3章 市场调查资料收集方法.pptVIP

??第3章 市场调查资料的收集方法 3.1 文案调查 3.2 访问法 3.3 观察法 3.4 实验法 引导案例 学习目的和要求 通过本章的教学，使学生掌握市场调查的方法----文案调查法、观察法、实验法、访问调查法等，掌握这几种方法的差别或综合运用，获得可靠的市场信息资料，提高学生实际从事市场调查的能力。 3.1 文案调查3.1.1文案调查的对象 1.文案调查法含义 文案调查法又称文献资料调查法，是指调查员在充分了解市场调查目的后，通过搜集各种有关文献资料，对现成的数据资料加以整理、分析，进而提出有关建议以供企业相关人员决策之参考的市场调查方法。 2.文案调查的对象及其分类 （1）内部次级资料 （2）外部次级资料 3.1.2文案调查的步骤和方法 1.文案调查的步骤 （1）确定市场调查的主题及基本目标。 （2）拟定详细的调查计划。 （3）开展资料收集工作。 （4）筛选资料和评估资料的适用性。 （5）资料的调整与衔接。 （6）制作文案调查报告。 2.文案调查的方法 （1）文献资料筛选法：一种方法是通过参考文献查找，另一种方法筛选是检索工具法，即利用手工检索工具和计算机检索工具查找文献资料的方法。 （2）报刊剪辑分析法 报刊剪辑分析法是指调查人员平时从各种报刊上所刊登的与企业经营和市场有关的文章、报道中，分析和收集情报信息的一种方法。 （3）情报联网法 情报联网法是指企业在全国范围内或国外有限地区内设立情报联络网，使情报资料收集工作的触角伸到四面八方的一种方法。 （4）广告收集法 广告收集法指通过收集其他厂商免费赠送产品目录、说明书等资料获得“文案”资料的方法，企业还可以根据自己需要的内容通过书信索取、访问、现场搜集、接受赠阅等获得这些资料。 3.文案资料获取的方式 对于公开出版、发行的资料，可采取有偿购买、索取、企业查找等方式获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过间接的如交换等方式获取。 3.1.3文案调查的原则及作用 1.文案调查的原则 (1)针对性原则 (2)时效性原则 (3)系统性原则 (4)经济效益性原则 (5)真实性原则 2.文案调查作用 （1）文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 （2）文案调查可为实地调查创造条件 （3）文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 3.文案调查法的特点 （1）文案调查的优点 ①可获得超越时空条件限制的文献资料，文案调查可以不受时间和空间的限制，通过文献档案资料的收集和分析，不仅可以获得有价值的历史资料，而且可以收集到比直接调查范围更为广泛的多方面资料。 ②方便实施、费用低廉。调查人员只需花费较少的费用和时间就可以获得有用的信息资料。 ③由文案调查收集的资料都是书面形式的，因此不受调查人员和被调查者主观因素的干扰，避免因被调查者心理因素而产生的种种反应性误差，反映的信息内容更为真实、客观。 ④具有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关市场调查报告。　 （2）文案调查的不足 ①资料时效性较差，不够全面系统。资料提供有时间限制，通常各种资料均为年报、季报、月报，影向资料使用人完成报告之时效。 ②资料不全未能深入，搜集资料时易有遗漏或者力不从心之感。 ③一般仅限于作叙述性的调查。 ④文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，如要有较高语言文字处理能力，查找文献的能力，否则将感到无能为力等。这在一定程度上限制了该方法的应用。 3.2 访问法3.2.1访问调查的概念及类型 1.访问调查法的定义 2、访问调查法的基本类型 3.2.2几种常用的访问调查法 1.面谈访问调查 面谈访问调查含义 面谈调查法的优点 面谈访问也存在缺点 面谈访问法的方式 按照选取访问对象的方法及访问地点不同，面谈访问法分为入户（或单位）访问、街头拦截访问、神秘顾客访问等几种方法。 按照访问对象的多少，面谈访问法分为个别访问和集体访问，个别访问中比较典型是深度访谈法，集体访问中的焦点小组访谈比较常用。 入户访问 入户访问是指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触，然后利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答，或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等对方填写完毕再收取问卷的调查方式。 入户访问的优点：直接与被调查者接触，有亲切感，可以观察被调查者回答问题的态度，能够直接得到反馈，可以对复杂的问题进行解释等；采用严格的抽样方法，可使样本的代表性更强；能够得到较高的有效回答率；对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正；能够确保消费者轻松自然，在一个自己熟悉、安全、舒适的环境中接受访问。 入户访问的缺点：人力、时间及