第三章网络营销的基本与模式创新辨析.ppt

* 例如：国航网上值机柜台。2007/9/29开通，提供众多便利/便民、优惠措施。目标直指高端商务客户。 姜旭平 010jiangxp@ 网络营销 第3章 网络营销的概念与模式创新 姜旭平《网络营销》人大出版社，第2~3章 PP.21~78 结果：创意和出发点很好，但实际应用效果并不太好。(一是知晓者不多；二是用过的人都反映并不像人们想象的那样好/方便)。 问题出在哪里？还有更便捷的形式吗？ 8个月后，稍做了些改动，在南航开花结果。 工具、手段、方法一定要紧跟时代发展和客户需求、一定从 方便客户角 度出发、人 性关怀、有 利于客户。 姜旭平 010jiangxp@ 网络营销 第3章 网络营销的概念与模式创新 姜旭平《网络营销》人大出版社，第2~3章 PP.21~78 2 客户概念和信息获取模式的改变 请设想：——从营销传播的角度： * 当企业有了好的产品，… …？ 通过广告？！当我们在看电视、报纸时，…？ 上门推销？！当我们在工作、休息时， …？ 试设想——从需求产生的角度： * 当你偶然听/看到一个消息/广告、……？ * 当你出于工作和生活需要某种产品/服务时…？ 找到后，一点击又会发生些什么？ 回答有代表性吗？一般企业适用吗？ 姜旭平 010jiangxp@ 网络营销 第3章 网络营销的概念与模式创新 姜旭平《网络营销》人大出版社，第2~3章 PP.21~78 2006/1调查结果 样本数：358 清华、北京、香港、天津、湖南、上海 社会样本 如果上去搜，一点又会发生什么？ 网络营销对营销结果至关重要！ 姜旭平 010jiangxp@ 网络营销 第3章 网络营销的概念与模式创新 姜旭平《网络营销》人大出版社，第2~3章 PP.21~78 3 客户购买行为和企业营销模式的变化 搜索引擎或行业门户上网查询 收到名片/Email/SMS、看到广告、听到消息并其中内容感兴趣时 出于工作和生活需要，想要了解某项业务/服务/产品/供货商/信息时 选择、点击并进入网站 …… 上门联系 在线采购 电话咨询 网络的作用至关重要——决定了需求和业务的流向。 姜旭平 010jiangxp@ 网络营销 第3章 网络营销的概念与模式创新 姜旭平《网络营销》人大出版社，第2~3章 PP.21~78 沙漏模型 网络环境下企业商务、营销模式 实地考察 交易磋商 网络广告 搜索引擎 信息群发 产生兴趣 电话联系 网上购买 购买意向 商务网站 横向传播 传统广告 口碑介绍 传统交易 货品选择 企业：营销传播 客户：知晓品牌、产品、服务或企业 ——充分条件 企业：网络营销 客户：了解详细信息和横向性价比较 ——必要条件 企业：提供优质产品或综合营销服务 客户：选择个性化咨询、进一步联系或直接交易 ——必要条件 功能、作用 姜旭平 010jiangxp@ 网络营销 第3章 网络营销的概念与模式创新 姜旭平《网络营销》人大出版社，第2~3章 PP.21~78 网络环境下，顾客对信息的需求模式发生了很大变化。传统传媒很难同时满足。 有人抱怨：20年前十个顾客一种需要； 10年前一个顾客一种需要； 现在是一个顾客十种需要。 众口难调，广告难做、营销难做。 * 对社会大众：宣传太细，会引起反感(嫌烦) * 对真正顾客：宣传太粗，又不能满足需要(缺乏足够的商业信息、怠慢了真正的顾客) 公众和顾客对信息要求不同，广告陷于两难境地。 例如：97年在中关村对空调器广告效果的调查。 姜旭平 010jiangxp@ 网络营销 第3章 网络营销的概念与模式创新 姜旭平《网络营销》人大出版社，第2~3章 PP.21~78 当代网络营销流行的原因(不得不面对的现实)： * 技术转折、市场饱和、广告有效性下降、顾客的品牌忠诚度在弱化。 * 顾客权利得到极大提升，传统营销赖以存在的环境在发生变化。 * 信息爆炸，仅靠传统手段企业要想将沟通信息传递给目标客户的成本越来越高、过程越来越难。 * 全球化和经济的发展，竞争越来越激烈，如果没有新的思维和手段，生意将会越来越难做！ 于是，各种网络营销手段开始引起企业关注。而且，在方法、工具、手段上一定要创新。 姜旭平 010jiangxp@ 网络营销 第3章 网络营销的概念与模式创新 姜旭平《网络营销》人大出版社，第2~3章 PP.21~78