营销管理第5篇.ppt

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* MARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong 营销管理（中国版） 第5章 分析消费者市场 菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 1. 文化、社会和个人因素如何影响消费者的购买行为？ 2. 消费者受到营销刺激时，哪些主要的心理过程会影响其反应行为？ 3. 购买者如何作出购买决策？ 4. 哪些因素会影响市场的渗透和消费者的采用？ 本章问题 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 消费者行为的影响因素有哪些？ 购买决策过程： 五阶段模型 消费者决策的其他理论 消费者采用过程? 采用过程中的各个阶段 影响采用过程的因素 中国移动 创新营销： 宜家? 营销在中国： 独生代 营销在中国： 中国女性社会角色之转变 营销视野： 中国人行为中的数字命理 营销视野： 顾客实际如何决策？ 案例：汰渍在中国（宝洁）——雕牌的挑战 本章内容 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 消费者行为的影响因素 文化因素 社会因素 个人因素 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 亚文化 国家 宗教 种族 地理区域 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 社会因素 参考群体 社会角色 地位 家庭 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 参考群体 成员群体 基本群体 次要群体 崇拜群体 隔离群体 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 个人因素 年龄 价值观 生命周期 职业 个性 自我概念 财富 生活方式 美国 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 品牌个性 中国 坦诚 活力 能力 老练 粗犷 坦诚 活力 能力 老练 粗犷 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 消费者行为模型 营销刺激 产品与服务 价格 分销 传播 其他刺激 经济 技术 政治 文化 消费者特征 文化 社会 个人 消费者心理 动机 认知 学习 记忆 购买决策 过程 问题认知 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 购买决策 产品决策 品牌决策 经销商决策 购买数量 购买时间 支付方式 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 关键的心理过程 动机 记忆 学习 认知 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 动机 弗洛伊德 理论 行为受 潜意识指导 马斯洛 需求层次 行为受 未被满足的 最低级需求 所驱动 赫茨伯格 双因素理论 行为受 满意因素和 不满意因素 指导 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 马斯