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云南白药牙膏软文营销策略 云南白药牙膏软文营销策略 云云南南白白药药牙牙膏膏软软文文营营销销策策略略 一、背景 云南白药是中医药上市企业中的龙头老大，也是由单一品类多元化延伸的典范。2010年上半年，云南白药 实现营业收入45.02亿元，比同仁堂和天士力营业额的总和还要多。净利润4.31亿元，同比增长61.95%。 近年来，云南白药业绩强劲增长主要来自于云南白药牙膏（以下简称“白药牙膏”）。白药牙膏上半年销量增 幅超过100%，销售收入近5亿元,对公司利润的贡献达到41.3%。 白药牙膏的成功，与其独特的产品定位和推广策略有关系。白药牙膏从2005年起步，3年内销售6亿元， 软文广告在市场教育和推广中起到了关键作用。 本文从公关业的角度出发，探索白药牙膏案例，对公关业的借鉴价值。 二、白药牙膏软文营销研究 第一步：准确定位 定位是营销的第一步，战略方向对了，策略和方法才有意义。 白药牙膏是带着“白药”的品牌光环进入牙膏日化领域的。在牙膏市场，高露洁、佳洁士以防蛀固齿为卖点， 占据大部分市场份额；中华牙膏则以美白牙齿为卖点，重新划分市场；本土牙膏依靠草本中药优势，以去火、防 酸功能切割市场。白药牙膏如何在功效层面找到自己的位置，是非常重要的问题，这个功能还要能够支撑20多 元的售价——要知道，这个价格超出了大部分消费者的心理承受能力。 白药牙膏能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等口腔问题。白药牙膏 根据产品特性，提炼出独特卖点——“口腔全能保健牙膏”。即解决多种口腔问题，提供口腔整体保健的牙膏。 第二步：策略推进 白药牙膏认为，在市场启动期，平面广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低。 从2005年到2007年，白药牙膏用“广告新闻化”的思路启动市场。 2005年：新闻式启动 市场培育 2005年8月中旬，第一轮平面广告在各重点市场面世。 围绕传播策略，白药牙膏挖掘出不同的新闻素材， 以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。 比如，从产品功效角度，炮制了《一支新型牙膏来到XX（地名）》，最大化地吸引目标消费者的关注。 1 让你的新闻出现在全国各地的媒体上！ 第 页 公司服务热线：400-880-0046 从企业角度，炮制出《百年药企作牙膏 小题大做》”为标题，挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值。 从产品配方角度，炮制《云南白药牙膏里的国家机密》 2 让你的新闻出现在全国各地的媒体上！ 第 页 公司服务热线：400-880-0046 从科技角度，炮制出《这是一支2016年的牙膏》…… 虽然角度不同，标题不同，但白药牙膏的核心功效诉求，一直贯穿始终，并且在副标题里中予以清晰传播。 在媒体选择上，白药牙膏选择发行量最大的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉动终端买场在周末的销量。 新闻式广告对市场销售的拉动出乎意料。以浙江为例，第一期广告《一支新型牙膏来到浙江》在浙江《都市 快报》刊登，周五刊登，第二天终端销量就出现爆炸式增长，5家重点卖场的日销量从原来的10来支，攀升到 平均200多支，提升了20多倍。 9月份，第二轮攻势启动。白药牙膏以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，如《怪！20 多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买20多块的牙膏？》《云南白药牙膏：从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》 等。 这一系列以营造热销为出发点的平面，确实带来了市场的热销，9月份销售90万只，销售额达1500万元。 3 让你的新闻出现在全国各地的媒体上！ 第 页 公司服务热线：400-880-0046 2006年：夺人眼球，恐吓营销。 2006年，白药牙膏再次创新，发布了《不要与9种人接吻——除非他（她）改用云南白药牙膏》、《这几 种人难以亲近——除非他（她