相关群体与消费行为.pptVIP

Page * 口碑营销 品牌社区的营销意义 品牌社区有利于提高品牌关系的质量作为维系顾客的有效措施可以提高品牌关系的质量,它通过建立品牌与顾客之间长期情感关系而获取品牌忠诚,并在提高消费者满意度的过程中维持和巩固这种关系。 品牌社区有利于提升品牌资产价值品牌社区对品牌知名度、认知质量、品牌联想及品牌忠诚具有正强化作用，因此可以提升品牌资产的价值。 品牌社区有利于增加顾客满意度 Page * 虚拟社区 虚拟品牌社区 某类产品的虚拟社群 Page * Page * 第二节 相关群体影响理论在市场营销中的应用 人员推销 广告效应 Page * 经典阿什齐实验Asch phenomenon 8名被试者带进一个房间，让他们看黑板上画的4条线——其中3条紧挨在一起，另一条离它们有一段距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线段中，哪一条和第4条限度一样长。 在一种受控情境下，安排了37名真正的受试者，每位被试者作18次实验即报告18次，每次报告时都没有其他人提供任何信息。结果，37人中只有2人犯了三次错误。 50名真被试者被分别安排在其余成员均为“假被试者”的50个实验组里，在听到假被试者一致但错误的判断后，有37人总共犯了194次错误，而每种错误都与群体所犯的错误相同。 Page * 人员推销中的阿什齐模式 一组潜在的顾客被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。 Page * 广告效应 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人 Page * A.名人效应 一般说来用名人做广告较不用名人做广告效果更好。 明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。 Page * a.证明法 b.承认法 c.扮演法 d.代言法 如何运用名人效应 Page * B.专家效应 专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。 C.普通人效应 运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。 Page * d.经理型代言人 越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。 Page * 第三节 群体内部沟通 德勒斯长期住在一所大公寓里，正在给邻居们述说她洗衣服之苦。“如果你问我”，她说，“这里可没有一家好的干洗店，附近的干洗店早都该关门大吉了。”接下来的10分钟，德勒斯讲述了她的恐怖经历——洗坏了价格昂贵的品牌服装，定做的衣服缩得只能给不到十岁的小孩子穿，衣服上的污点在洗掉了几天之后再一次神秘地出现等等。 实际上德勒斯的信息并非来自她个人的经验，而是来自公寓中其他人的经历或转述。德勒斯的邻居们在干洗店里，走廊上和电梯里，传播着他们同附近的商店间发生的不愉快的经历。 Page * 口头传播，即个人与他人分享信息，对消费者的决策和企业的成功有重要影响。我们从朋友和其他参照群体那里了解新产品、餐厅和零售店的情况，途径是： ① 观察或参与使用产品； ② 向他们征询意见和征集信息。 1.口头传播（word of mouth, WOM） Page * 美国成年人再做决策时所依赖的信息 Page * 口头传播的类型 正面的口头传播 负面的口头传播 谣言 Page * 2.意见领袖(opinion leader) 每个人都认识这样一些人，他们对产品有着深入的了解,他们的意见会被他人认真考虑,这些个体就是意见领袖。 两步流传模型（two-step flow communication） 媒体 受众 意见领袖 Page * 意见领袖为什么能成为宝贵的信息资源? 1、由于它们具有专家的力量，因而它们具有说服力。 2、他们已经以公正的方式预先甄别、评价和综合了解了商品的信息，所以他们有知识力量。不象商业支持者，意见领袖并不代表某一公司的利益，他们没有什么个人企图，所以更可以信赖。 3、他们在社会上很活跃，联系广泛，影响力较大。 4、由于他们在价值观和信仰上和消费者相似，所以他们有参考对象的力量。 5、意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一，所以他们承担了大量风险，这种经历大大降低那些不勇敢的人购物时的不确定性 意见领袖的影响力：我的心遗留在爱琴海 2003年，一个到希腊旅行回来的台湾人把自己的旅行游记发到了网上，这篇名为“我的心遗留在爱琴海”的游记短短三个月的时间就达到了一百多万的点击率，引发了无数人对爱琴海的向往，带动了游客到希腊旅游的热潮。 Page * Page * Page * Page