网络广告面临范式转移 文中广告挑战搜索广告教材.pdfVIP

ＷＷＷ．ＥＩＣＯＭ．ＣＮ DD 东莞网站建设 网络广告面临范式转移文中广告挑战搜索广告 文中广告和基于人工分类目录的搜索引擎，因此搜索引擎 推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目 录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排 名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者 则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜 索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的 ＷＷＷ．ＥＩＣＯＭ．ＣＮ DD 东莞网站建设 搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。 搜索引擎推广的方法表现形式比较单一，就是通过关键词 汇搜索来吸引点击量，在这一点上，新兴的文中广告有很 多优势。 新兴的点睛文中广告可以是设计精美的浮窗与文字、图片、 flash、视频等。可以弥补搜索引擎表现形式，更适合做品 牌广告。这种广告不受网页版面、容量限制，能够释放更 多的创意与表现空间，相比Google、百度等其它按点击付 ＷＷＷ．ＥＩＣＯＭ．ＣＮ DD 东莞网站建设 费的产品，它不需要专门在网页中开辟一个方块发布广告， 广告只是正文的一部分，而且是文章的关键词或者重点词， 这样页面就会显得非常简洁。而且实现了精准传播和一对 一营销。 针对性和多样性 按照目前搜索引擎广告的发展态势来看，主要包含：有按 照点击付费的竞价排名，包括Google[谷歌]和百度竞价广 告，其最大的优势在于点击付费的方式击中了众多广告主 ＷＷＷ．ＥＩＣＯＭ．ＣＮ DD 东莞网站建设 的理财心理，同时也能保证该广告最大限度地达到目标客 户的手中；有相对廉价的推广型登陆广告，比如新浪，比 起竞价排名的按照点击付费而言无疑廉价许多；有目标受 众针对性强烈的地址栏搜索广告，它的方便之处在于用户 在自己的浏览器中可以略过相对繁琐的网址而直接输入中 文域名寻找到目标网站，但是由于关键词比较受限，很多 时侯广告效果或者广告受众受到一定限制。而且显示效果 也比较单一。 ＷＷＷ．ＥＩＣＯＭ．ＣＮ DD 东莞网站建设 搜索引擎广告只有通过搜索才能看到，且只能看到当前关 键字的搜索结果，而文中广告只要上网浏览信息时就有机 会看到，同一网页中呈现多个关键字，广告出现机会多。 而且文中广告显示在网页正文内，受众关注度高。文中广 告主动地将广告显示在目标客户面前，受众只要阅读网页， 即可看到相关广告。受众面比搜索引擎广告更广泛。用户 对于感兴趣的内容会仔细阅读。在用户感兴趣的地方内嵌 广告，用户习惯的点击，并推荐给朋友，让广告针对性和 ＷＷＷ．ＥＩＣＯＭ．ＣＮ DD 东莞网站建设 被点击的可能性大大增强。使得投放广告企业更有可能达 到精准营销的最终目的。 精准营销有三个层面的含义：基于明确的目标对象的营销 策略、实施精准的体系保证和手段；达到低成本可持续发 展的企业目标。简单总结起来就是针对性强、成本低、效 果可评估的高性价比营销模式。 纵观几年来网络广告的发展，我们会发现其最终目的几乎 都是围绕如何更加精确命中目标客户群体。文中广告这个 ＷＷＷ．ＥＩＣＯＭ．ＣＮ DD 东莞网站建设 以互联网为载体的新广告模式自然也备受关注。文中广告 的传媒特性所衍生的精准营销功能具备了更高的性价比， 同时也促使企业更进一步加大网络广告的投入。调查显示， 2006 年中国网络广告总量为43.87 亿元人民币，而在2005 年，整个市场容量只有32.3 亿人民币。 企业是通过购买关键词来进行文中广告发布的。文中广告 的工作原理是利用先进的技术对网站中的文字进行提取、 分类、形成关键词库。广告被展示或被点击时，企业才为 ＷＷＷ．ＥＩＣＯＭ．ＣＮ DD 东莞网站建设 此付出相应的广告费用。因为文中广告是由特定关键词的 高度连结，因此可以强化关键词与公司网站的定位，非常 适合企业进行品牌营销、产品发表及优惠活动相关的广告 宣传，主动与网站浏览者互动。 每年，因为受众不明或受众错位，超过2000 亿美元的广告 费被白白浪费了。越来越多的企业迫切地认识到精准营销 的重要性。最能代表广告主心声的一句话就是： “我知道 我的广告费用一般是浪费的，但是我却不知道浪费的是哪 ＷＷＷ．ＥＩＣＯＭ．ＣＮ DD 东莞网站建设 一半。”如何评估广告产生的效果的大小确实是广告主投 放广告最担心的问题之一。 关于文中广告的效果评估主要是这样几方面：点击率、曝 光次数、转化率等。广告主可以通过这些精确的数字计算 出广告的单位成本，同时也可以通过效果报表知道访问者 来源、路径等。这样就可大大减少广告的浪费。 作为一种新型的营销模式，文中广告