第七篇 医药消费者行为分析.pptVIP

第七章医药消费者购买决策与行为特征 第一节 医药消费者购买决策 第二节 医药消费者购买行为理论 第三节 医药消费者购买行为模式 第四节 医药消费者购买行为类型 第一节 医药消费者购买决策 一、决策的概念及内容 二、决策的原则及过程 一、决策的概念及内容 决策是指为了达到某一预定目标，在若干个可供选择的备选方案中选择满意方案的过程。医药消费者购买决策是指作为决策主体的医药消费者，为了满足自己的特定需要，在购买过程中所进行的评价、判断、选择等一系列的活动。 一、决策的概念及内容 医药消费者购买决策的内容，因人和环境的不同而存在着明显的差异，这使得医药消费者市场呈现多变性。但所有医药消费者的购买决策都离不开以下6个方面的内容（即5W1H），购买动机（Why）、购买对象（What）、购买地点（Where）、购买时间（When）、购买主体（Who）和购买方式（How）。 二、决策的原则及过程 （一）决策的原则 信息准确、全面和及时原则 可行性原则 系统分析原则 对比择优原则 时效性原则 二、决策的原则及过程 （二）决策的过程 [案例2-1] SARS刺激了公众对免疫产品的需求 据有关专家分析，保健品有显性功效和隐性功效两大方面。只要使用就可看到明显效果的产品就属于显性产品，如减肥茶、抗疲劳口服液等；使用后看不到明显效果、或见效慢的