第十讲 效果研究医.pptVIP

第九部分 传播效果研究;第一节 传播效果研究领域与课题;什么是传播效果？ 指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。 ;环境认知效果 价值形成与维护效果 社会行为示范效果;长期的;传播主体;第二节 传播效果研究的历史与发展;传播效果研究的历史与发展;第一时期 早期的“子弹论”或“皮下注射论”;经典案例：“外星人撞击地球”（1938年）;惊慌失措的听众挤上公路，有的躲进了地下室 ，有的把子弹装上膛，准备和外星人大干一场。第二天，《纽约时报》在头版报道说，新泽西州纽华克市的一个街区，20个家庭匆忙跑出来。为了免遭火星人毒气伤害，他们还用湿毛巾捂住了鼻子。成千上万的相信火星人正在入侵地球的人而潮水般地给报社、电台和警察局打电话，询问如何逃离他们所在的城市，或他们该如何保护自己免受“毒气袭击”。据说，有许多成年人因过度恐慌而休克或歇斯底里，不得不打电话叫医生。 缅因州罗克兰的新闻记者、广播史学家伊丽莎白·麦克罗德是20世纪30年代电台业的研究专家，她说：“威尔斯和他的公司的广播剧风格到了以假乱真的程度，后果欧洲果真发生过这样的事，一些听众通过飞机听到炮弹降下来的声音，认为它们是希特勒的军队发射的。”美国总统罗斯福在事后接见奥森·威尔斯时说：“你知道，奥森，美国最好的演员就是你我两人。” ;外星人撞击地球的电影演绎; 社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究领域有三个： 一是“传播流”的研究； 二是说服性传播的效果研究； 三是“使用与满足”研究。 ; （一）拉扎斯菲尔德 “伊里县调查”《人民的选择》：“政治既有倾向”假说；“选择性接触”假说；“意见领袖”和“两级传播”；传播效果的“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶”和“改变”。 （二）《个人影响》：E.卡兹和拉扎斯菲尔德将调查范围扩展到社会多个领域，汇总了这些调查结论，提出了制约传播效果的一系列“中介因素”（1）选择性接触机制。（2）媒介本身的特性。（3）讯息内容。（4）受众本身的特性。 （三）1962年，美国罗杰斯：《创新与普及》将大众传播过程区分为两个方面：一是作为信息传递过程中的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以使“一级”的；后者则是多级的。 ;（四）《大众传播效果》与“有限效果论” 1960年，J.T.克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”进行了总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”: 大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。 大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。 大众传播对人们的态度改变需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，而是其它中介因素本身也在促进人们态度的改变。 传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。 传播效果的产生，还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。 ;中国人民大学考研试题;;现代版的传播效果“神话”;《还珠格格》电视剧在台湾播出后，造成空前轰动。第一部首播完毕，立刻重播，今年第二部首播前，再度在八点档重播第一部，可说电视史绝无仅有的例子。在中国大陆播映的情况，更是惊人，很难想像几亿观众同时为一部戏“疯狂”的情况。 ------------- 平鑫涛;赵薇访问香港时的fans表现 愈接近3时就愈多市聚集於荃湾广场，估计人数超逾万人，签名会未开始广场负责人已经不停呼吁市民不要再向前逼，警方增派人手至60人，更召来救护人员到场 照顾，因为在2、3楼的玻璃围场已经被人群逼至变形，再逼下去恐防会逼爆围场而有人跌下发生意外。更有市民被迫到头晕、呕吐不适，要即场治理。警方增派人手更召来救护人员到场照顾身体不适的市民。 十多位市民□到身体不适。 至於主角赵薇其实已经乘坐亚视专车到达会场，但亚视方面恐防赵薇一出现，场面将会失控，所以赵薇过门不入。有关方面以「赵薇不适」为理由，宣布签名会取消，现场即时嘘声四起，亦有人忍不住哭了。事后警方分批疏散群众，尚幸未有不快事发生。 事后亚视原安排赵薇於酒店接受记者访问，亚视表示赵薇已经与亲人外出购物。亚视方面转达赵薇消息称她自己原不想取消签名会，但为市民安全著想所以才决定取消签名会。 ;还珠格格的几个市场卖点;超女现象;2004年2月，湖南卫视以《美国偶像》为蓝本，推出一档全新的娱乐节目——《超级女声》，根据央视一索福瑞媒介调查公司对全国31座城市进行的收视调查，《超级女声》的播出让湖南卫视的白