第五章国际市场营销计划与战略资料.ppt

第五章 国际市场营销计划与战略 本章摘要：本章重点介绍了企业制定国际营销战略规划的步骤，涵盖了发掘市场营销机会；选择目标市场；制定企业的市场营销组合；实施市场营销战略计划几个方面。 关键词 ：战略规划；波士顿咨询集团方法；通用电器公司法；增长战略；目标市场；市场营销组合；战略计划 第四章 国际营销的文化环境 学完本章，你需要掌握 ： 1.战略规划的制定步骤 ； 2.波士顿咨询集团方法 ； 3.通用电器公司方法 ； 4.产品/市场扩展方格图 ； 5.选择目标市场； 6.制定企业的市场营销组合 ； 7.实施市场营销战略计划 第一节 制定国际市场战略计划 一、战略计划 ?战略计划(Strategic planning)是指企业的目标、能力和不断变化的营销机会之间的发展保持战略性配合的一种管理过程 ?包括制定明确的企业使命、组织目标、良好的业务组合(Business portfolio)以及协调的经营战略，从而实现企业整体发展目标的所有活动 第一节 制定国际市场战略计划 一、战略计划 第一节 制定国际市场战略计划 一、战略计划 （一）确定企业使命 ?确定企业使命就是要确定企业在中期到长期内将要做些什么 ?企业在规定自己的战略使命时应以市场导向为中心 ?制定企业使命的过程中营销人员须考虑的因素: 1.本企业的历史 2.本企业所具有的明显竞争优势 3.外部环境 4.企业资源 5.企业最高管理当局的意图 ?企业通常以书面形式表示所制定的使命 第一节 制定国际市场战略计划 一、战略计划 （二）规定企业目标 ?企业目标是指企业在一定时期内预期所要达到的目的 ?企业使命向企业目标的转化可分为选择评价使命的标准和按照这些标准将使命转述为企业目标两种 ?企业的经营目标应具备的特点 : 1.可行性 2.具体性 3.系列性 4.协调性 ?企业目标的建立重点应放在八个方面 第一节 制定国际市场战略计划 一、战略计划 （三）设计业务组合 ?企业明确其使命和目标后，下一步就是要设计企业的业务组合 ?确定哪些业务或产品最能使企业扬长避短，发挥竞争优势，从而最有效地利用市场机会 第一节 制定国际市场战略计划 二、业务组合分析 ?业务组合分析(Business portfolio analysis)是战略计划的主要工具，企业可依据它来评估目前所处的行业 ?管理部门的第一步就是辨别出公司的主要业务 ，即“战略业务单位”(Strategic Business Units, SBU) ?管理部门的第二步是评估各种战略业务单位的经营效果，作出正确的资源配置决策 第一节 制定国际市场战略计划 二、业务组合分析 （一）波士顿咨询集团方法 第一节 制定国际市场战略计划 二、业务组合分析 （一）波士顿咨询集团方法 ?企业制定业务组合计划，确定对各个业务单位的投资策略包括： 1.拓展战略 2.维持战略 3.收割战略 4.放弃战略 第一节 制定国际市场战略计划 二、业务组合分析 （二）通用电器公司方法 ?战略业务计划方格 (Strategic Business Planning Grid) 第一节 制定国际市场战略计划 二、业务组合分析 （二）通用电器公司方法 ?行业吸引力的大小由许多因素来决定，其组成因素包括市场规模、市场增长率、利润率、竞争程度、需求的季节性与周期性以及产业成本结构等 ?企业优势指标主要有相对市场占有率、价格竞争力、产品质量、对顾客和产品的了解程度、销售效率以及地理优势等 第二节 发掘市场营销机会 一、市场机会的含义 ?市场机会(Market opportunity)是指市场上尚未全部满足的需求 ?市场机会一般分为环境机会和企业机会 ?“哪里有未满足的需要，哪里就有做生意的机会” 第二节 发掘市场营销机会 二、发掘市场营销机会 ?通过产品/市场扩展方格图(Product/market expansion grid)来确认增长机会 第二节 发掘市场营销机会 二、发掘市场营销机会 ?企业可以通过三个途径来发展新业务： （一）密集性增长战略 ?密集性增长战略是指在企业现有的业务领域里寻找新的增长机会 ?主要有三种形式 1.市场渗透(Market penetration) 2.市场开发(Market development) 3.产品开发(Product development) 第二节 发掘市场营销机会 二、发掘市场营销机会 （二）一体化增长战略 ?一体化增长战略是指所属行业吸引力和增长潜力大的企业 ?具体有三种形式增加企业某项业务的销售量和利润 1.后向一体化(Backward i