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第九章 服务市场营销策划 第二节 服务理念与服务质量 * * 学习目标： 阐述关系营销含义、作用、目标; 如何企业建立营销网络的途径； 阐述顾客满意理念的含义和目标，以及顾客满意理念指导下的营销策略； 能够阐述超值服务的含义和作用； 初步认识服务质量重要性，能够阐述服务质量的内容、管理和承诺。 第二节 服务理念与服务质量 第二节 服务理念与服务质量 一、服务理念 （一）关系营销理念 1．关系营销理念及其作用 （1）关系营销的含义 关系营销是指企业与顾客建立、保持和加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使双方实现各自的营销目的、营销行为的总称。 关系营销的核心是为了满足顾客的基本需要和企业的基本目标——利润。 第二节 服务理念与服务质量 （2）关系营销的作用 ① 真正树立以顾客为中心的观念，一切从顾客出发，将此观念贯穿到服务企业经营的全过程； ② 切实关心顾客的利益，提高顾客的满意程度，使顾客利益落到实处； ③ 顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。 第二节 服务理念与服务质量 2．关系营销的目标 3．企业建立营销网络的途径 （1）企业在向经常使用和购买本企业服务产品的顾客提供额外的利益。 （2）企业在提供服务产品过程不断改进服务方式和提高服务水平。 （3）企业在向顾客提供服务产品的同时，建立企业与顾客之间的稳定纽带关系。 4．发展关系营销网络的措施 （1）保证服务产品质量。 （2）搞好服务产品的售前、售中、售后的服务。 （3）制定合理的价格水平。 第二节 服务理念与服务质量 （二）顾客满意理念 1．顾客满意理念的含义 是指企业的服务产品要从满足顾客的需要出发，以提供顾客需要的服务为企业的责任和义务，以满足顾客的需要，使顾客满意为企业的经营目的。 顾客满意的内涵包括： （1）物质上的满意。（2）精神上的满意。 第二节 服务理念与服务质量 2．顾客满意理念的目标 顾客满意理念是以培养和提高顾客的忠诚度为目标的。 积极的效果： （1）重复购买者增加，企业提高销售额； （2）招徕顾客的费用减少，降低经营成本； （3）产生口碑效应，便于吸引和增加新顾客； （4）企业服务于老顾客便于服务效率达提高； （5）形成企业良性循环， 第二节 服务理念与服务质量 3．顾客满意理念指导下的营销策略 （1）塑造“顾客就是‘上帝’”的经营理念。 （2）开发令顾客满意的服务产品。 （3）提供顾客满意的服务过程。 （4）科学地倾听顾客意见。 第二节 服务理念与服务质量 （三）超值服务理念 1．超值服务的含义 超值服务就是用爱心、诚心和耐心向顾客提供超越其心理期望值的、超越常规的全方位服务。 2．超值服务的作用 （1）超越顾客的心理期待。 （2）超越常规。 （3）超越产品的价值。 （4）超越时间界限的服务。 第二节 服务理念与服务质量 二、服务质量 服务是服务营销学的基础，而服务质量则是服务营销的核心。 （一）服务质量的内容 1、服务质量重要性? 2、服务质量的内涵： 服务质量的内涵应包括以下内容：? （1）服务质量是顾客感觉和能有所体会的对象；? （2）服务质量既要有客观方法加以确定和衡量，更多地要按顾客主观的感受及认识加以衡量和检验；? （3）服务质量发生在服务生产和交易过程之中；? （4）服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；? （5）服务质量的提高需要服务企业内部形成有效管理和控制系统。 第二节 服务理念与服务质量 3、预期服务质量与感知服务质量 预期服务质量是顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。 感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。 如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量较低。 第二节 服务理念与服务质量 4、服务质量的构成要素? 服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是消费者感知的反应，因而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。 第二节 服务理念与服务质量 （二）服务质量的管理 1．服务质量的设计与考评 （1）消费者调研。 （2）竞争对手调研。 （3）综合分析。 （4）建立标准。 （5）做好实施工作。 第二节 服务理念与服务质量 2．服务质量的控制? （1）质量控制关系到服务过程中的每一个人，也包括看得见或看不见的各种任务。? （2）各种质量控制制度应能发掘质量失灵及奖励成功，并协助改善工作。? （3）以机器替代人力，尤其是取代那些例行性的服务工作，应有助于质量控制。 第二节 服务理念与服务质量 3．服务质量的认证 实行服务质量认证制度具有不可忽视的重要