世联南京宝船听涛项的目营销报告.ppt

南京银城宝船·听涛项目营销战略与执行方案;南京银城宝船·听涛项目营销战略与执行方案（上）;项目研究工作的阶段划分;我们的研究思路：;营销战略的核心结论;序;;思维导图;第一部分：我们的问题;我们的分析工具;R1:项目情境：周边环境较杂乱，宝船公园已成雏形;R1：项目情境：从项目户型看项目档次——顶级物业与中高档物业共存，洋房户型面积偏小（1）;R1：项目情境：从项目户型看项目档次——顶级物业与中高档物业共存，洋房户型面积偏小（2）;R1：项目情境：从项目总体规划看，具有一定优越性;R1市场情境：从南京市高端项目分布看宝船听涛——城市内绝版低密度“类别墅”社区;R1市场情境：周边以中档物业供给为主，价位集中在6000元/平左右;R1市场情境：目前的项目规划——目前城区低密度高端物业，素质普遍不高，有突破的空间;R1：区域情境——区域形象和配套良好，但项目需建立自身的价值体系;R1：区域情境——从区域历史看，是一个在城市发展方向上，价格迅速提升区域（1）;艺术学院 ;R1：区域情境：从区域规划看——项目的未来是人文翡翠、环境优美的高尚住宅区;R1现实情境中，我们看到了如下的机会：——天时，地利，人和;R2：发展商的战略思考，追求以下目标：;这一目标究竟意味着什么？其影响力和档次必须直逼全市豪宅及本区域最高档次住宅;等式是否成立？问题Q在哪里？ ——供给反馈：市场怎么说？;等式是否成立？ ——需求反馈：客户怎么说？;Q汇总：问题出在哪里？ 真问题还是假问题？;是否可解？;案例研究：区域局限和条件局限是否可能突破？——占位高端，面向全市，通过营销包装，配合现场环境展示，是可以突破的;洋房户型限制，是完全不能走高端，还是可为之事？  ——高端市场户型规划和销售情况研究;洋房户型限制，是完全不能走高端，还是可为之事？;洋房户型限制，是完全不能走高端，还是可为之事？二条可能的路——我们主张走全面形象提升之路;综上所述，我们认为，营销战略首要确认的工???，是占位;占位高端，要解决以下四个问题;第一部分：我们的问题;市场竞争格局分析;未来面临市场竞争？本区域的中高端楼盘竞争？;项目档次定位确定------参照现有市场的档次划分，界定本项目档次;如何探寻哪些是我们的客户？;城市高端物业的价位和客户情况;城市高端物业的价位和客户情况;江宁别墅物业的价位和客户情况;目前类似档次的楼盘的客户群体总结;如何探寻哪些是我们的客户？;市场上有哪些消费者在关注高端楼盘—私营企业主＼国企高管＼高校教授＼公务员等;深度访谈（1）;深度访谈（2）;深度访谈（3）;深度访谈（4）;深度访谈（5）;深度访谈（6）;深度访谈（7）;小结：市场上有哪些消费者在关注我们;如何探寻哪些是我们的客户？;总体项目客户定位——河西区及新街口为主，外围为辅。;访谈客户AIO量表;客户行为解读;占位高端，要解决以下四个问题;第一部分：我们的问题;;波托菲诺推广模式研究;波托菲诺推广模式研究;城市山谷推广模式研究;城市山谷推广模式研究;案例借鉴与总结;高端物业营销节奏;产品;占位高端，要解决以下四个问题;;2;波托菲诺建立自身价格参照体系建立研究;水榭花都启动模式研究;熙园启动模式研究;案例借鉴与小结;案例的借鉴;第一部分：我们的问题;我们的营销战略：;我们的营销战略：;怎么占好第一的位置：高调的卖、委婉的卖？;三大战役之展示区战役;会所;展示区营造——交响乐的演绎;片区控制权;城界清晰;路牌广告;关系营销的出发点;银城 地产;在项目规划设计之前与意向客户建立长期合作关系，听取对建筑设计的意见； 通过与商会、高尔夫俱乐部、外商协会等建立关系， 通过宣传物料不断渗透本项目情况； ;三大战役之地产大事件;本项目如何营造地产大事件;怎样做足六项功课;申请专利产品;客户参与设计;产品说明书;锋尚国际产品说明书;锋尚国际产品说明书;锋尚国际产品说明书;锋尚国际产品说明书;格调生活杂志;系列活动;订制化服务;;第一部分：我们的问题;南京高端物业市场营销分析;南京高端物业市场营销分析;南京高端物业市场营销分析;南京楼盘的包装一览：售楼处、广告牌、导示和围墙包装是较为常规的作法;南京楼盘高端楼盘包装——紫色、金色系为主调;整体包装水平一般，冲击力不强;南京总体营销现状分析;结合本项目区域现状和目标客户，营销执行要点为： 阶段立体宣传进行强势营销 统一形象设计及现场布置来打动消费者 推广主色调的规范使用 建立高素质销售团队 采用主动出击性营销通路 持续互动性营销;分阶段安排营销手段；信息交流手段在不同阶段的作用;