北京市中赫来广营项的目策划报告.docVIP

引 言 任何项目决策必然会面对一定的市场风险，而风险产生的根本则是区域经济环境及行业市场的变幻莫测。市场调查研究的作用就在于准确掌握市场信息和动态，而市场调查研究具有明确的方向性，这种指向则是源自于对项目最初状态的理解，理解的正确性将直接影响项目整体操作的有效性。因此，我们将从对本项目目前基础状态的认识出发，探寻项目的市场影响，从而为市场研究的针对性和准确性作坚实的铺垫。 第一章 项目市场影响力分析 一、项目基础状况认识 1、项目规模 本项目占地78万平方米，在北京房地产市场上可归属于中等大盘之列，地块为大规模综合用地，含居住、商业金融、公共交通、文化娱乐、医疗卫生、体育设施等用地。具备一定的规模优势，尤其对于目前项目所处区域而言，体量水平位居前茅。 2、项目区位 本项目位于北京市东北五环外，来广营桥和广泽桥交汇处，东至广顺北大街延长线以西，西临京承高速，南临来广营中街以北，北临来广营村一号路。区域位置为城市郊区，属于具有一定发展潜力但尚不成熟的陌生区域，而周边板块的发展势头强劲，已形成富人区效应。 3、项目周边环境 项目临近交通主干道，道路状况良好，但周边环境尚处在待开发状态，城市基础配套、生活配套等较为成熟，但未能形成一定规模。未来的望京科技园西区与本项目一路之隔。 二、市场对项目的影响因素 1、共性影响因素 国家或北京市的宏观调控政策，诸如土地政策、金融政策、房价政策等等是北京任何房地产项目发展的方向性框架 北京城市的发展、经济文化水平、城市现状以及社会消费收入水平等等城市综合指标是影响项目发展基调和水平的支撑基础 北京房地产市场现状和未来走势将直接决定项目未来的市场前景 2、特性影响因素 本案的规模因素决定了项目所面临的市场竞争的泛区域化，竞争对手辐射范围涉及到半个北京房地产市场 项目所处区域的成长性决定了区域市场现状和未来前景对项目操作的直接作用 开发商的安全性及经济性要求对项目的运营策略具有重要影响 三、项目的市场影响力 项目的体量优势使其具有较大的区域影响力，将对区域市场的产品水平、价格水准、竞争形势产生重要影响 项目的规模与临近望京和亚奥的区位特点使其具有广泛的辐射力，吸引更为多元化的客群 【节点】 项目与市场之间的互动影响因素，可以明确我们市场研究的目标和着陆点，并从这些影响因素来判断项目运行的策略原则，进而把控项目的宏观市场定位。 第一部分 项目外部环境分析 从广义上来说，我们把外部环境定义为范围之外，有能力影响的一切因素。主要由、经济、社会、等因素构成。的外部环境是一种不断变化的环境，例如，消费者的改变、政变更、新法律的颁布、市场结构变化、新技术革命带来的生产过程的变化等，不胜枚举。和处理这些环境变化的能力是的关键所在，是能否生存的根本问题。美国学者伊戈尔安索夫于1965年出版《企业战略》一书环境（Political）、经济环境（Economic）、社会文化环境（Social??culture）和技术环境（Technological）等决定性因素对企业的影响，企业长期的变化驱动力以及外界各种环境因素对企业的不同作用，从而确定关键环境因素 政治环境 1、资金环境趋向紧缩，融资需求增加 2004年10月的加息政策对市场的影响尚未消除，紧接着2005年3月16日，中国人民银行下发了《中国人民银行关于调整商业银行住房信贷政策和超额准备金存款利率的通知》，18日建设部办公厅下发《关于住房公积金有关利率政策调整的通知》，再次调整个人住房贷款的利率。 这两项政策调整内容为：一、将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍。二、上调各档次个人住房公积金贷款利率0.18个百分点。 2006年4月28日，中国人民银行又将金融机构贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.58%提高到5.85%，其它各档次的利率也相应做出了调整，同时存款利率不变。 个人住房贷款利率三次上调，在成本和心理上对购房者造成双重压力，导致市场上持币待购的观望情绪蔓延，一定程度上抑制了市场需求。但由于利率调整幅度有限，市场真实需求在度过政策集中效应期后逐渐释放，从而使得房地产市场继续平稳发展。而房地产公司对于金融系统的过度依赖、土地储备贷款存在隐性风险个人住房消费信贷的发展可能存在违约风险商业银行和其他金融机构存在经营行为本身不理性、不科学、不规范等问题。工业持续快速增长 （2）大中型工业支撑作用突出，企业集中度有所提高 北京市大中型工业企业2005年共有494户，全年实现工业增加值1249亿元,比上年增长13.9%，对规模以上工业增长的贡献率为75.2%，比上年提高16.5个百分点。从微观层面看，年产值超过百亿元的企业共10户，比上年多1户，占规模以上工业的比重达40.4%，比上年提高6