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山水墅项目 市场策划报告 作者：李春艳 二零零五年九月 目 录 北京市别墅市场分析 第一节 北京别墅市场发展 一 2004年别墅市场总体回顾 二 2005年别墅市场预期 三 政策对市场的影响 第二节 别墅市场分析 一 区域分析 二 区域特点描述 三 怀柔、密云别墅深度市场分析 第三节 别墅市场客群分析 一 别墅客群发展 二 目标客群深度分析 三 目标客群定位 项目认知 第一节 怀柔区域认知 第二节 项目概况 第三节 项目优劣势分析 优势分析 二 劣势分析 营销策略 营销策略总体原则 营销主题方向建议 提升产品力建议 现场包装建议 销售中心包装建议 阶段推广计划 第四章 价格体系 北京市别墅市场分析 北京别墅市场发展 一 2004年别墅市场从别墅物业新增项目的均价分布来看，分布呈现两个档次分化的趋势，其中均价在4000元/平方米~6000元/平方米和10000元/平方米以上的项目较为集中，分别占到全部别墅物业新增项目的33%和41%，是绝对的价格区间主力。 5 客户构成 别墅类产品中，本市城镇居民是最大的购买群体，而外省市个人购买量已经占到总成交面积的10.62%，这说明北京高端房地产市场正日益受到外来购买力量的关注。目前北京经济型别墅产品的成交客户和有效需求主要集中在月收入20000元左右的人群。这类客户的主要特征是已经有了第一居所，以私家车为主要交通工具购买别墅的目的是为了满足日益高涨的居住需求和投资的需要购买别墅产品时考虑项目所在位置是否有便利的交通条件然后是产品单价较低，为这样的项目今后的升值潜力大总价要在万范围内，这是由他们的经济承受能力决定的 高端大面积的独栋别墅产品则主要则以“成功人士”为主力购买群体。这个群体虽然比例很小，但由于北京在全国的特殊政治、经济地位，市场上这部分人群的绝对数量不在少数。这部分人群在购买顶级豪宅项目时所关心的首先是项目的综合品质是否符合他们的特殊身份，这包括项目的区域位置，内在的品质和质量，销售价格以及在圈内的口碑等等。还有就是这部分人大多十分内敛不愿露富，因此要求他们所居住的顶级别墅项目也拥有同样的性质，就是绝对的私有化，从外观上并不十分出众，而内部却有着属于个人的豪华与奢侈。2004年2月10日，招标、拍卖、挂牌的方式在土地市场公开交易，形成了对于待出让土地的“蓄水”作用。“8.31”过关项目的总建筑面积大致在1.3亿平方米，过关比例达64%，造成了土地供给“开闸放水”的效果。另一方面，2003年121号文件对于房地产开发企业自有资金比例的提高、以及2004年10月底的加息等一系列资金信贷政策，使得房地产开发企业的开发成本大幅上升，对于“8.31”过关的项目来讲，大部分必然会力争尽快上市。综合来讲，过关且具备开发实力的项目还是比较多。而且其中有相当大的比例预计将在明年下半年进入开盘销售阶段。再考虑到众开发商要求资金快速回笼的迫切心态以及过关项目的运作周期，我们预计2005年下半年房地产项目供应将出现集中放量，将比2004年同期供应量有较大幅度增加，达到30％以上。 2005年下半年“供应集中放量”的预测，是基于2004年年初以来，随着土地供应及相关政策的出台，因此预计2005年下半年以后这些项目会相对集中供应。 三 政策对市场的影响 1 土地紧缩政策 对别墅用地的审批更严格，政策的影响长期来看是利好的，但是短期会造成别墅供应量的集中放大。据不完全统计，2004年下半年北京新开盘别墅项目30多个，总建筑面积近350万平方米。这一批已开盘的项目和潜在供应项目一起，明年将会是别墅供应量比较大的一年。别墅产品竞争加剧带来别墅产品品质竞争，因此，别墅产品品质升级是发展必然。 2 金融收紧政策 121号文件关于加强房地产信贷的通知，对高单价、高总价的项目实行严格的贷款紧缩政策。这一政策，对于别墅的产品结构影响很大，小独栋和远郊休闲度假别墅，因为既完全拥有别墅的品质，又因为低总价，而倍受市场的青睐，明年仍将继续热销势头。 3 个人按揭贷款 对于一、二次置业贷款的差别，对于均价高于10000元的贷款的限制等措施，从消费者一方控制房地产过热的措施，也对于别墅产品的结构产生影响，产品结构将进一步两极分化，除了以财富金字塔顶端客群为目标的少量超豪华别墅顶端产品外，小独栋及远郊休闲度假别墅等经济型别墅将会在别墅类产品结构的金字塔中占据较大的比例。 4 市场规范 从北京市国土房管局以及其他相关部门出台的政策看，北京市房地产市场越来越规范，除了土地和金融外，2004年上半年，北京市相关部门还出台了有关拆迁政策、物业管理、二手房上市交易、经济适用住房上市交易等相关政策，而所有这些政策的指向都是一点，那就是规范房地产开发的各个环节。 小结 2005年别墅市场将发展为 1）、市场集中放量，产品