明星花苑推广计划及的费用预算.docVIP

明星花苑推广计划及费用预算 为了启动明星花苑项目一期销售，建议在本项目从新推广时，完善工地的外在形象部分及售楼处的卖场形象（祥见附件一）。 为了能够顺利地推进明星花苑的销售工作，我们暂时将本项目一期的广告推广预算定在40万元左右（按项目宣传推广费用为一期总销售额的3%以下计）。下面，我们将根据项目的推广周期，对本项目的推广费用进行一个划分。 （一）传播阶段划分： 为了使明星花苑的宣传推广达成整体传播目标，可以暂时将该项目的传播运动划分为四个阶段： 第一阶段：形象重塑期（时间：2001年8月15日—— 2001年8月20日），重点为工地包装及售房部的整改； 第二阶段：试销期（时间：2001年8月20日—— 2001年9月5日），总体销售目标达到10%（以剩余数量为100%计） 第三阶段：强势销售期（时间：2001年9月5日—— 2001年 10 月15日），总体销售目标达到40%（以剩余数量为100%计） 第四阶段：调整销售期（时间：2001年 10 月15日—— 2001年 11 月15日），总体销售目标达到55%，（以剩余数量为100%计） 第五阶段：强势销售期（时间：2002年 4 月 1 日—— 2002年 6 月30日），总体销售目标达到塔楼55%，裙楼20% 第六阶段：后续销售期（时间：2002年 7 月 1 日—— 2002年 12月31日），总体销售目标达到塔楼80%，裙楼40% 备注：2002年2月10日为农历春节 （二）具体阶段传播策略： 形象重塑期策略： 鉴于明星花苑目前状况，十分必要对项目形象进行重新修正和塑造，以保证项目形象在传播过程中的规范性和统一性，进而充实、完善和确立其独特的品牌形象，使明星花苑在整个传播过程中，保持强大的形象力量，以增强其在市场中的竞争优势。具体包括： 重新确立明星花苑的形象概念； 完成项目品牌形象设计； 完成项目品牌个性的设定，挖掘并延伸明星花苑的品牌内涵； 完成项目传播推广企划。 试销期策略： 利用前期对项目形象的渲染、目标顾客对大世界的认知和了解，进一步加大传播力度，有目的、有意识的直接刺激目标顾客的欲望。具体包括： 售楼现场的氛围营造，以感染到场目标顾客，引发购楼欲望； 利用报纸、DM、路牌等媒介，对外倾诉项目卖点，贩卖项目形象； 运用公关活动结合新闻炒作与目标顾客进行有效接触，有针对性地刺激其潜在的购买敏感区，使其对明星花苑之品牌形象产生认同及偏好，从而快速产生购买行为。 强势销售期策略： 借助开盘期的有力铺垫，为目标顾客勾勒明星花苑的深度品牌概念，通过系列传播工具加深目标顾客对明星花苑之品牌形象的记忆和好感，强烈刺激其购买欲望，引发购买动机。 深入营造现场氛围，包括售楼处和工地，运用公关、促销等手段； 利用媒介的创意表现，树立明星花苑的品牌高度，同时强化项目独特卖点的传播力度； 直效行销、人员推销继续对目标顾客进行跟踪； 组建联合促销体，一方面让项目品牌形象有更强的外围支撑，另一方面增强项目的销售力； 进行公关活动，通过新闻炒作，掀起销售高潮。 调整销售期策略： 由于销售季节性的影响（元旦、春节），本阶段并不适宜继续投入大量的广告费用，正好利用有限的时间对前面几个阶段的销售策略进行分析和调整，并根据市场的变化，重新制定下阶段的工作计划，确定新的宣传重点。 销售价格、销售策略和宣传重点的调整； 对销售现场的维护和翻新； 重新修订销售制度； 业主跟踪，开拓新客户。 强势销售期策略： 利用房交会作为契机，将推广重新推向新的高峰，并争取利用这次机会，完成大部分的销售任务，回笼开发资金，这一阶段是本项目推广的重中之重。 加大广告力度，利用媒介的创意表现，深入介绍明星花苑的高品质，并进一步强化项目独特卖点； 进行公关活动，通过新闻炒作，再次掀起销售高潮； 深入营造现场氛围，重点是项目大堂、通道、样板房等公共空间的包装； 引入灵活的付款方式或销售竞争机制，激发客户和销售人员的积极性。 后续销售期策略： 强势销售期所创造的强烈冲击波是本阶段项目再销售的良好延伸，借助其惯性，乘胜追击，势必收到满意效果。针对项目中销售难度较大的单位，展开实效性的销售促进，同时配合媒介广告，以全面完成明星花苑的成功销售。 （三）、广告阶段运作 1、第一阶段：形象重塑期 预计时间：2001年11月18日—— 2001年11月26日 目 的： 实现项目前期形象的修正及塑造; 实现项目卖点的有效提炼和挖掘。 工作内容： 项目视觉形象的修正与规范 主要广告语的酝酿 企划专案书的完成 原创摄影完成 该阶段（含开盘当天）报版广告文案创意及设计 销售资料的准备，包括售楼书、DM、手提袋以及事务性用品 项目营销策划方案的拟定 公关企划 广告投放进度及频率安排 媒介广告表现 项目开盘筹划 形象展示牌的设计