滨江奥城执行总案的.docVIP

滨江奥城 营销推广执行总案（稿二） 深圳成全企划 2004-2-1 前言 本案为调整执行方案，直接按时间节点划分进行执行方案分解。 理解项目 项目核心优势解析： 区位优势：长江与奥体之间的绝版地块 －－板块的领头羊、城市的领跑者 前景优势：南京未来CBD核心地段 －－现代生活的领跑者 社区优势：原生景观的优化、和谐利用及主题商业配套： －－便利生活的领跑者 产品优势：人性化关怀，细节服务型建筑 －－建筑服务化的首倡者 客户优势：新城市精英、智慧一族 －－城市智慧的领跑者 理解环境 行业环境： 房地产市场整体上扬 河西板块炙手可热 万科金色家园颠覆观念 区域环境： 房价上扬形成消费者潜关注 项目素质接近，无领军项目 政府支撑力强，但地产项目借势被动 理解企业 南京顺驰 顺驰集团华东战略的先行者 南京市场的强势进入者 南京房地产市场的领导者 营销推广执行总原则 推广主题 唯新主义生活观 品牌主题 顺驰三明主义 区位主题 漫步长江边，悠然见我家 私藏一公里长江风景 前景主题 长江向右走， 未来向左走 明天会更好 社区主题 百米生活观 产品主题 服务型建筑 客户主题 智慧领跑生活 推广主线 品牌线：携手中国，见证南京 产品线：内外水景呼应的现代派建筑 客户线：新城市精英 人文线：崇尚现代的新人文环境 推广阶段 第一阶段：入市期（2004年1月15日-2月15日） 第二阶段：宣传期（2004年2月16日-3月19日） 第三阶段：认购期（2004年3月20日-5月9日） 第四阶段：开盘期（2004年5月10日-5月底） 第一阶段：入市期——形象注册 品牌推广 推广主线 本阶段的推广主线主要以品牌线为主，在推广内容上以项目核心理念及品牌理念面市。 二、推广主题 “唯新主义”生活观 本项目的核心优势在于一个新的地产巨头在代表南京未来的新城市中心用一种对城市的全新理解为新城市精英量身打造全新社区和全新生活模式。 新地产巨头：顺驰作为地产界新兴领袖企业登陆南京的力作 新城市未来：河西新区奥体板块是南京城市发展的核心 新社区精神：崇尚开放现代，生活半径百米以内的“百米生活观” 新建筑观点：体现极致人文关怀，主动服务的“服务型建筑”观点 新建筑材料：增加直饮水等新型建筑及配套材料 新生活方式：由以上观点带来的与古南京城截然不同的现代生活模式 “新”代表着一种创新，与过去、与传统的截然不同甚至一种革命性的对立，“唯新主义”生活观代表着对新事物的接受和向往，对未来的充满预期和自信，代表着发展商积极进取，推陈出新的主动变革意识，也代表着目标消费者的自信、与时代同步的进步意识。 滨江奥城·居住“三明主义” 孙中山之于南京是无须传播的，因而只要提到三民主义，南京人都会主动留下深刻印象。取谐音“三明主义”是极易传播的。 住得明亮：突出项目的户型优势－－全明户型 花得明白：突出项目物超所值 把握明天：突出项目的未来价值 “三明主义”从建筑户型特色、项目价值计算、项目发展前景三个层面阐释了滨江奥城项目的品牌内涵，也切合目标消费群体既关注产品本身，又具有前瞻性判断力的智慧特点。 携手中国，见证南京 作为顺驰集团华东战略的先行者和重要的一个项目，本项目的形象定位需要适当高调，特别是在品牌推广的前期，因而在第一阶段的推广中应将品牌的全国性作为品牌线的主要特性进行阐释。 三、推广目的 鉴于第一阶段在项目整个推广工作中的作用，以及项目面临的现实情况—产品基本没有展现。我司建议，为了能够更有效地保证后期推广的力度及效果，在第一阶段——亮相期主要突出以下两个方面工作： “滨江奥城”品牌强势形象树立，确立项目的市场形象； 顺驰品牌的高度演绎，借助顺驰全国化和华东战略确立项目尊贵气质，形成项目的品牌形象与竞争对手的品质差异感。 四、推广手段 灯箱道旗 内容建议：市区道旗以企业和项目品牌宣传为主：顺驰滨江奥城，居住“三明主义”、“携手中国，见证南京” 项目周边的道旗灯箱以项目前景诉求和对竞争对手的狙击宣传为主：顺驰滨江奥城，前面会更好－－由此向前 米 顺驰滨江奥城，唯新主义生活观 路牌广告 内容建议：借助顺驰品牌全国化和华东战略，进行企业品牌形象展示及项目品牌形象展示，构筑大愿景，占领宣传的制高点。 主题建议：大牌－－“顺驰地产－－携手中国，见证南京” 小牌－－“唯新主义生活观” “滨江奥城－－居住三明主义” 硬广 时间建议2月6日 主题建议：唯新主义生活观 路演活动预告 媒体建议：扬子晚报整版、现代快报通栏 时间建议：2月13日 主题建议：滨江奥城－－倡导居住“三明主义” 路演活动及新闻发布会预告 媒体建议：现代快报整版、南京日报通栏 软文配合 以现代快报为主，结合日报，主要讲述顺驰品牌背后的十年专业积累，顺驰