第10讲 第三章房地驳您营销策略(二).doc

（四）房地产产品目标客户需求定位法 1．房地产产品目标客户需求定位法的概念 目标市场选择，即房地产开发企业选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。房地产开发企业的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。产品定位，即房地产开发企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。在当今市场经济中，一个决定在房地产市场上开展业务的企业应该意识到，由于房地产开发具有投资大、风险高、周期长、竞争激烈等特点，通常情况它不大可能为全体客户服务。客户市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，他们的需求和品位又各不相同，为了能与对手展开竞争，开发企业需要在营销过程中确定它能为之最有效服务的目标市场，根据选定的目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。 目标客户需求定位法是指房地产开发企业在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。上海D公司在分析上海市虹桥经济技术开发区范围内的外籍人士这一目标市场需求时，发现这些外籍人士十分渴望在上海近郊拥有自己的纯欧式生态住宅，虽然上海市虹桥经济技术开发区附近的别墅供应量较大，但真正能满足外籍人士需求的纯欧式生态住宅的供应量几乎为零。为此该公司根据目标客户的实际需求，在上海虹桥地区购置了土地，并邀请世界级生态建筑大师为该项目进行规划设计和景观设计，并在案名选取上大下工夫。在5万平方米的土地上精心设计了76套生态住宅，该项目的销售单价更是创上海虹桥地区楼市新高，在周围其他项目的独立式别墅卖到15000元/㎡的情况下，该别墅式公寓售价却高达30000元/㎡，市场反映异常热烈，实际购买者均为外籍人士。 2．房地产产品目标客户需求定位法的步骤 （1）确定目标客户 市场细分后，开发企业要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。可供房地产开发企业选择的目标市场模式请参考第2章第1节有关内容。 （2）目标客户特征分析 对目标客户进行分析，确定目标群体所属的目标角色状态和追求的核心价值，指出主要目标客户的特征，目标客户的购买动机，欲望、需求等特征，从而设计相应的产品。 （3）设计产品，进行营销策划并组织实施 在确定满足目标顾客的需要之后，需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。 ［案例3－3］ 房地产项目市场定位案例分析 某房地产开发公司作为一家刚成立的公司，初涉房地产领域，缺乏知名度，经济实力也不雄厚，没有成片大规模土地开发实力，竞争能力较弱。该公司决定在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白。经过广泛的市场调查，对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入了解分析，该公司调查人员感到，必须从新的角度寻求市场空白。“老年人看病难”的诉求触动了公司的灵感。 统计显示：由于社会的发展，中国60岁以上老龄人口占总人口的比例不断上升，目前已接近10%，标志着中国即将进入老龄社会。而成都市60岁以上老龄人口约130万，占全市总人口比例接近13%，已提前进入老龄社会。针对这130万老龄人口进一步细分：具备中低档楼盘购买力者应占10%以上，即13万人；统一按“老两口”计算，则为6．5万个老龄家庭。有了目标消费群的量化指标，公司对老年住宅的需求心理和资金来源等进行了深入分析。 一、需求心理分析 1．老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因，生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生“代沟”。多数被访问者认为：解决“代沟”的最佳方式是老年人与子女分开居住，节假日儿女上门探望，全家团聚。 2．年轻人有自己的生活和工作特点，现代生活节奏加快，竞争加剧，压力加大，生活无规律；与老年人住在一起相互干扰影响，令人头痛。 3．敬老院虽然“火爆”，但入院使人心理上有“被遗弃”的感觉，子女也有不孝的负罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。 4．老人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处，分户购房是最佳选择。 5．老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商业区、工厂区，与子女的居住要求差异较大。 6，老年人怕孤独，在相对集中的老年公寓，子女上班上学后，老人们仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。 二、资金来源分析 1．老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金。 2．子女们可以共同出资为老人买房，既尽了孝心，日后也可成为遗产。 3．本来准备送父母去敬老院的子女，可以用入院费转为购房款，既解决了后顾之忧，又摆脱了“负罪感”。 通过以上分析，开发企业确立了开发老年公寓的决心，将楼盘定名为“夕阳红”。 三、公寓特色设计 针对老年人的心理和生理特点，紧紧围绕老年人的生活需求，广泛开展调研和征询