第3章以顾客为中心.pptVIP

第3章 以顾客为中心 第1节 顾客识别与细分 在组织（卖方）与顾客（买方、消费者）的市场交易关系中，购买决定的权力掌握在顾客手中，顾客占据了支配地位，顾客的选择决定了企业的成败；企业竞争的焦点归根结底是对顾客的竞争。 1.内部顾客：组织边界之内，某个过程中的个人或团体。 组织中的每个人扮演着三重角色：供应者、加工者、顾客。 石川鑫：“下道工序是上道工序的顾客。” 2.外部顾客：是那些在组织之外的组织或个人。 外部顾客的分类（P61表3.1） 3.顾客细分的目的和依据 企业（组织）存在的价值就是满足顾客需要，识别和细分顾客是企业经营的逻辑起点。 细分顾客的依据可以是地理位置、人口统计学因素、产品使用情况、采购方式（如零售店顾客与互联网顾客）、购买数量、预期的服务水平等。 按顾客的偏好，市场可以细分为：类似的偏好、分散的偏好、成群的偏好三种顾客类型。 第2节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚 1．顾客需要 概念：顾客在生理和心理方面对于自下而上和福祉的基本要求和欲望。 马斯洛把人的需要分为生理、安全、社交、尊重和自我实现五个层次。 朱兰认为顾客的需要呈现“金字塔”式的层次结构，可以分为基本需要、次级需要、第三级需要。 朱兰主张，有效揭示顾客需要的关键活动包括： （1）策划顾客需要和过程； （2）搜集用顾客的语言表述的顾客需要； （3）分析顾客需要并排出优先次序； （4）将顾客的需要翻译成“我们的语言”； （5）建立测量指标与测量手段。 2．顾客满意 概念：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。 顾客满意度由顾客感知质量、顾客期望和顾客感知价值这三个因素构成。 顾客满意度指数的用途 （1）比较不同的产业 （2）比较单个企业与行业平均水准 （3）进行不同时期的比较 （4）预期长期绩效 （5）回答具体的问题 顾客满意过程模型（P67图3.2） 顾客满意程度及其一般情绪特征（ P67表3.2 ） 3．顾客忠诚 概念：指顾客对于某种品牌的产品或某个企业做出的长期购买的承诺。顾客忠诚不同于顾客满意，满意体现在态度上，而忠诚则体现在行动上。 忠诚的顾客会给公司带来持续不断的附加值 （1）忠诚顾客随着往来时间的增加，往往会增加在这些公司业务上的消费额； （2）忠诚顾客的正面宣传是一种免费的广告资源； （3）忠诚顾客的服务成本较小，吸引新顾客则成本高； （4）忠诚顾客对价格的敏感度较低，利润潜力更大； （5）忠诚顾客与企业形成一种学习关系，相互了解，可以提 高公司提供产品和服务的效率。 顾客满意与顾客忠诚的区别（P70表3.3） 顾客满意与顾客忠诚的关系 顾客忠诚度=吸引力×满意度×参与度 顾客满意的实现过程 （1）顾客的要求和期望（预期质量） （2）顾客需要的识别 （3）转化为产品或服务规范 （4）输出产品和服务（实际质量） （5）形成感知质量（顾客感知） （6）测量和反馈 实现顾客满意的举措 （1）明确定义自己的关键顾客群和市场，并对顾客加以相应的细分，同时也要考虑竞争对手其他潜在顾客的情况。 （2）了解顾客的长、短期需要和期望，并持续地应用系统化的过程来倾听和了解顾客。 （3）明确顾客的意见与设计，生产和交付过程之间的联系。 （4）构成紧实的顾客关系。诚信］、便捷的人员和信息联系、有效的服务标准、训练有素的顾客接触人员以及对产品、服务和交易的有效追踪是这种关系的基础。 （5）建立有效的抱怨管理过程。顾客借此可以方便地提议、抱怨及获得所关心问题的答案。 （6）测量顾客的满意度，与竞争对手进行比较，并利用这些信息来评估和改进自身的内部过程。 第3节 顾客满意度的测量与分析 1.顾客满意度测量的用途 （1）了解顾客对企业在满足顾客需要方面做得如何的感知 （2）比较公司相对于竞争者的绩效 （3）找出在产品和服务的设计和提供方面有待改进的领域 （4）跟踪趋势以确定变革是否导致了改进 2.顾客满意度测评中的关键活动 （1）明确测量的目的并识别测量的事项 （2）选择有效的信息收集过程和方法来收集顾客反馈数据 （3）综合分析和评价满意水平并沟通测评结果 （4）讲座测评发现并计划改进活动 3.顾客满意度测评中的主要事项 顾客满意度测量：掌握顾客信息、了解顾客期望、测评顾客满意度并发现改进机会的一项综合的、系统化的过程。 （1）明确调查的目的。 （2）选择调查的实施者和调查对象 （3）设计和选择调查手段 （4）确定调查问题 （5）满意程度的标准 （6）设计报告的格式和数据整理的方法 4.顾客满意度数据分析的类型 （1）基本数据分析。包括单变量分析、双变量分析和简单的因果分析几种类型。 ①单变化分析。包括边际分析、频数分析、集中趋势的测量、分析与变异性分析、其他极值的测量