探析丰田的品牌战略营销 - core.pdfVIP

品牌营销 探析丰田的品牌战略营销 林惠雅 （厦门大学法学院，福建 厦门 361000） 【摘 要】汽车的发明与生产不仅为人们的生活提供了便利，对汽车生产商而言，更是机遇与挑战。丰田作为最有实力，最懂挣 钱的现今世界排名第一的汽车与零配件生产商，其成长的速度及效率确是令人震惊的。丰田汽车公司能取代通用汽车公司屹立在 全球汽车宝座上，与他的营销策略有着密不可分的关系。本文主要通过丰田公司市场策略，销售方式和对丰田公司经营绩效的分 析等对丰田汽车公司的营销手段进行讨论。 【关键词】丰田；营销策略；销售方式；PDCA 循环 丰田是世界十大汽车工业公司之一，全球最大的汽车公 简单讨论。 司，在2011年的世界500强企业排行榜上排名第八，同类企业一、营销策略 中排名第一。TOYOTA在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是 （1）市场开拓战略──人无我有。在60年代以前，MIJ（日 世界三强公司之一。TOYOTA生产包括一般大众性汽车、高档汽 本制造）往往是“质次价低”的代名词。此间首次进军美国市场 车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。丰田车 的丰田车，同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆，重新制定市 在几十年的时间，由一个附属小部门逐渐成长成一流的世界闻 场策略，投入大量人力和资金，有组织地搜集市场信息，在市场 名的汽车品牌，经营方法必定有其独特之处。下文主要就丰田 分析的基础上，去捕获市场营销机会，选准目标市场。其详细策 的公司营销策略、销售方式以及经营绩效等对其营销模式进行 略有：一是钻对手的空子。要进入几乎是通用、福特独霸的美国 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 指标由专家打分评出。财务能力考核企业财务的稳健状况，可 准时的物料数量占所有交货的物料的数量的比值来衡量。交货 以通过企业财务报表中的净资产增长率和净利润收益来体现。 合格率通过交货合格的物料数量占所有交货的物料数量的比 产品质量反映了企业对流程管理和质量的重视程度，可以通过 值来确定。服务响应速度通过客户的满意度的百分比来体现。 企业的产品直通率和抽检合格率两个指标来评估。价格竞争力 （6）绿色环保。绿色环保由4个指标组成。是否具有ISO14001 是企业控制成本的直接反映，价格竞争力通过与行业中标杆产 认证体系是绿色环保的基础。企业对废气排放是否进行了有效 品的价格比较来评判其竞争力。（2）企业潜力。企业潜力由4个 的控制。在生产过程中是否采取了绿色环保的生产环境，对于 指标组成。研发能力通常根据年度研发费用投入占年度销售收 产生的各种废弃物料是否有正常的处理渠道，尤其是那些电子 入的比重来衡量。创新能力通过本年度新产品投入以及新技术 物料是否按照环保的要求去处理和处置。这些都可以通过评审 使用的数量与上年度新产品投入和新技术使用的数量进行比 小组在现场审核时进行打分评估。最重要的是在产品的设计过 较来衡量。绿色理念，从上年度产品中所含绿色理念的比例与 程中，供应商是否已经考虑了产品中零部件今后回收和处理的 本年度产品中所含绿色理念比例来比较。（3）灵活性。灵活性由 问题，是否采用了绿色环保的元器件，产品包装是否可回收再 2个指标组成。生产柔性反映了企业在外部环境变化时能否有 利用，其回收再利用的程度如何。 力应对的能力，可以通过从企业生产计划调整的灵活度和所需 企业为达到绿色环保，提高供应链管理绩效，需要选择合 时间的长短来进行考核。产品交货周期可与标杆产品的交货周 适的绿色供应商，而供应商选择过程中指标的确定非常重要， 期相比较，交货周期越短，说明灵活性越高。（4）稳定性。稳定性 本文通过绿色供应商指标的构建对企业起到一定的借鉴作用。 由3个指标来评估。质量稳定性反映了产品在客户中的使用状 参 考 文 献 况，可通过产品的年返修率来评价。年返修率由年返修产品数 [1]Dickson G W．An Analysis of Vender Selection System and Decisions 量占年销售数量的比重来确定。管理层是企业发展的决定因 [J]．Journal of Purchasing ，1966（2）：5～17 素，管理层的稳定可通过调查过