广告学概论研究报告.doc

广告学概论 第一章 导论 框架： 广告 第二节 广告学 第三节 广告发展简史 第一节 广告 一、广告的定义和本质 二、广告的类型 三、广告的功能 四、广告的原则 一、广告的定义和本质 （一）广告的定义 广义的广告是指所有的广告活动，一 切为了沟通信息、促进认知的广告传播形 式都包括在内。 包括营利性广告和非营利性广告。 非营利性，如： 西方国家的竞选广告，属政治宣传广告；以奥巴 马为例：下一张幻灯片 一些反战题材的广告，公益广告；英国安全 带公益广告.flv 中国古代设置烽火台，当国家受到外来入侵时，在烽 火台上燃起狼烟，以召唤各方诸侯前来支援，属于军事 广告。 狭义的广告指营利性广告，是广告主支付一定的费用有 计划地通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣传自己的商 品和服务，并说服消费者购买的信息传播活动。 营利性广告的定义，说明了如下问题： （1）广告是一种有计划、有目的的活动； （2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是 广大消费者； （3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面 对面的传播，如推销员的推销；（区别于人员推销） （4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或服 务信息； （5）广告活动的目的，是为了促进商品或服务的销售，并 使广告主从中获取利益。 （二）广告的要素： 5.广告对象 （目标人群） 1.广告主（以组织为主，也有个人……） 2.信息（包括商品信息、服务信息、观念信 息 ） 4.广告费 （服务费 发布费等） 3.广告媒体（载体） （三）广告的本质 1、传播手段 广告主用以将预先设计好的信息传达给广大广告 受众。 2、促进销售 广告大师大卫·奥格威 （David Ogilvy，1911.6.23 - 1999.7.21）：“我们的目 的是销售，否则便不是做广 告。” 广告的最重要的作用在于实现商品的顺 利销售。 成功的广告是让大众都接受的一种广告 文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。 广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不 是成功。 二、广告的类型 （一）按广告目的分类 1、营利广告 2、非营利广告 （二）按广告对象分类 1、消费者广告。大众消费品广告 2、工业用户广告。多生产资料。报纸分栏广告。 3、商业批发广告。企业所作，零售商、进出口商、批发商等 （三）按广告内容分类 1. 产品/企业广告。 2． 社会广告。实际生活切身利益，征婚、寻人 4． 文化广告。精神文化生活的；招生，公益广告。 3． 政府公告。公安、交通、法院、城建、卫生、财税等。 （四）按广告形式分类 1、报刊广告 2、广播广告 3、电视广告 4、招贴广告（包括户外招贴和POP招贴，Point Of Purchase的缩写, “卖点广告”其主要商业用 途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。 ） 直邮：Direct Mail 就是传单 的意思, 是指向目标客户通过 邮寄、直投等方式发布的广 告，有很强的针对性，同时 成本低廉，还有一定的灵活 性。 6、网络广告 5、直邮广告 （五）按广告区域分类 1、国际性广告 2、全国性广告 3、区域性广告：省以上。 4、地方性广告 三、广告的功能 1、信息传播 2、指导消费 3、促进销售 4、鼓励竞争、促进生产经营管理 5、传授新知识、新技术 四、广告的原则 1、真实性原则 对广告所传播的经济信息要真实的要求。广告文稿要真 实准确，客观实在，要言之有物，不能虚夸，更不能伪造虚 构。 2、主题鲜明原则 进行产品宣传时，要进行定位，突出产品的特性，切忌一 些与主题无关的词语和画面。 3、计划性原则 具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是 广告制作的计划性。 4、艺术性原则 广告的真实性、思想性、主体鲜 明性要通过艺术的形式表现出来。 广告是传播经济信息的艺术作品。 为了加强广告的感染力，激发人 们的审美情趣，从而引发人们的 兴趣和欲求，在广告创作中进行 必要的艺术夸张，以增强消费者 的印象。 真实与夸张的关系？ 广告的真实与夸张： 夸张是“为了表达上的 需要，故意言过其实， 对客观的人、事物尽力 作扩大或缩小的描述”。 夸张型广告创意是基于 客观真实的基础，对商 品或劳务的特征加以合 情合理的渲染，以达到 突出商品或劳务本质与 特征的目的。 思想性原则 是指广告内容与形式要健康。广告不仅要追求 经济效益，还要负起社会责任。 第二节 广告学 一、广告学的含义 二、广告学的产生与发展 三、广告学的研究内容 四、广告与其他学科的关系 五、广告学的学科性质 一、广告学的含义 广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、 理论、策略、制作与经营管理的科学。 台湾某大学广告学专业招生文案，如下： 包括应用广告学、理论广告学和历史广告学 广告学是一门综合性学科，它与文学、艺术、美学、社会学、