来源国形象.pptVIP

* * * 全球產品策略 管理多國產品線 產品線寬度係指公司不同產品線的數目 產品線長度則是單一產品線不同產品的數目 擁有狹窄產品組合的公司經常擴展其國內產品線 大公司會從其產品中選擇子集合做為國際拓展之用 Universal Studio—The Wizarding World of Harry Potter 產品標準化 一個核心產品 在汽車中核心為形塑基本模型結構的「平台」 （ “platform” ）底盤 一個模組化設計：將不同產品特色事先組裝為模組 ，之後再結合成針對不同目標市場之款式 在不同市場中提供略為不同 模型不但可因應需求差異，還可以杜絕水貨 服務標準化 服務標準化源自某些核心服務 大多數的速食餐廳皆遵循麥當勞的友善、乾淨，以及快速服務的原則 服務的「後台 」 （ “back room” ）層面 「前線」 （ “front line” ）遭逢消費者 即便是多數的全球服務公司，其前線員工通常是語言與風土民情熟稔的本地人，所以可以把服務做得很稱職到位 在地化與因地制宜 在地化（ Localization）意指一項產品或服務為了在某一國家正常運作所做出之改變 當產品因地制宜（Adaptation）時，改變是為了吻合顧客品味或偏好 就顧客考慮購買而言 在地化是必要的；因地制宜乃投其所好，以求勝過競品 產品因地制宜 因應海外市場產品的調整常受下列因素影響: 1) 顧客偏好 2) 價格區間 3) 競爭態勢 4) 組織結構 5) 歷史 汽車顏色的偏好 國際產品規劃 溝通 不同 相同 產品 相同 調整產品 發展新產品 產品延伸 溝通因地制宜 雙重延伸 雙重因地制宜 產品因地制宜 溝通延伸 產品發明 仿冒品 全球商品銷售超過$5000億美金為仿冒品 中國是目前最大的仿冒品生產國 仿冒直接壓抑正品的獲利 仿冒品傷害品牌形象 產品的每一層面都會受到仿冒、盜版的傷害，包括品牌名稱、標誌、設計、以及包裝 對抗仿冒之方案 遊說 採取法律途徑 海關查扣 產品保障措施，如雷射全像片（holograms） 改變通路策略 降價 推行反仿冒的教育活動 來源國形象 來源國形象 來源國形象隱含在某些品牌之中，例如 IBM（美國）, Toyota（日本）, Coca Cola （美國）, Mercedes 德國）, Ikea （瑞典） 來源國形象是橘逾淮為枳的現象，該現象可以嘉惠或是損傷企業的產品，因為相同的品牌與產品在不同的國家市場可能會有截然不同的形象，以經濟學的角度觀之，自然有差別取價的空間。 總體來說，品牌對於產品信念與品質評價的影響還是大於來源國形象，但如果產品在來源國形象負面的國家設計或組裝，則正面的品牌形象會為之黯淡。對諸如汽車之高價與奢侈產品的購買意願，會受到品牌與來源國形象信念的影響，但強而有力的品牌可以減弱來源國形象信念之強度。 刻板印象 來源國形象係顧客對某特定國家產品之刻板印象（Stereotype），此等形象是由國家代表性產品、國家特性、經濟與政治背景、歷史及傳統等變數所造成的 國家刻板印象為一國人民（或某一部分的民眾）對於另一個國家的人民或產品所抱持之既定印象與成見，它為顧客對於某一國家製造的產品整體形象認知，關於其品質的一般性知覺，顧客基於以往對某國製造能力及行銷能力上的優劣知覺，所形成對該國產品的整體知覺。由於來源國效應（Country of Origin Effect），許多國家的人民對已開發國家的產品形象相較於開發中國家的產品形象要來得好 研究發現，產品製造來源國與產品之間有一致的關係；負面的來源國形象和低的產品品質畫上等號，而正面的來源國形象則多為高品質的代名詞。來源國形象對於產品評價之影響可由暈輪效應（Halo Effect）和彙總建構（Summary Construct）兩個模式來進一步解釋 暈輪效應 關於來源國形象／國家形象對產品評價之研究，大部分都將國家形象視為「暈輪效果」。當顧客對某國產品不熟悉時，因為他們無法在購買與使用前判斷產品的真實品質，所以便轉而利用國家形象去判斷進口產品的品質優劣 例如，大家普遍認為「日本的小家電品質最優良」，「法國的時裝最具有時尚感」，「非洲國家製造的產品品質較差」，諸如此類之信念會對顧客在產品或服務上的評價以及購買決策有著很大的影響 暈輪效應是一種由上而下的效果 當顧客對某一國的產品不熟悉時，該國產品屬性之評估會與該國的來源國形象呈現一致的現象，是以來源國形象的暈輪效果將直接影響產品屬性信念，再經由產品屬性評價間接影響產品態度 彙總建構 若顧客對某一國的產品熟悉時，來源國效果之影響是以彙總建構方式作用的 顧客會以過去使用過此一國家產品的經驗，形成他們的產品屬性信念，並彙總成為來源國形象，進而直接影響消費者對此產品的態度 彙總建構