消费者行为与心理 - myweb - 东吴大学.pptVIP

消費者行為與心理 胡凱傑 東吳大學企管系助理教授 主題 第一篇 行為經濟學：決策理性嗎？ 第二篇 奇妙的消費心理 第三篇 從行銷神經學到習慣行銷 第四篇 說服消費者 第一篇行為經濟學：決策理性嗎？ 1. 確定問題 2. 辨認決策準則 3. 分配權重給準則 4. 發展替選方案 5. 分析替選方案 6. 選擇一個替選方案 7. 執行替選方案 8. 評估決策效能 舊書店買辭典 你願意出價多少錢？ 舊書店買辭典 你願意出價多少錢？ 舊書店買辭典 書店同時有辭典Ａ或辭典Ｂ。你願為這兩本辭典各出價多少？ 買表哥的二手車 情況一：假設你想買一台ABC品牌汽車 表哥有一台五年的二手車DEF，該款車經調查一般使用者之滿意度82%。 表哥過去對者台車讚不絕口，省油、耐操、很少故障，他認為性能與ABC差不多，甚至更好。 現在他要換車，賣你55萬，你會買嗎？ 買表哥的二手車 情況二：假設你想買一台ABC品牌汽車 表哥有一台五年的二手車DEF，該款車經調查一般使用者滿意度88%。 表哥對這台車抱怨不已，耗油、跑不順、又好幾次故障，還曾經煞車不靈導致他受傷，另外也讓他惹了好多次麻煩。 現在他要換車，賣你55萬，你會買嗎？ 比較評價與單獨評價 單獨評價時會被容易評價、但不是很重要的屬性影響，而做出錯誤的決策。 單獨判斷時，會受到極端個案的影響，忽視客觀的事實。 Kahneman (2002 Nobel Prize) :  Behavior Economics Kahneman Tversky (1970) 對策 A, B 的內容（事實）是一樣的，卻因為陳述方式（框架）不同，而影響人們對內容的觀感，以致影響其決策。 Prospect Theory (展望理論) 人們會受到決策框架（decision frame: 描述，包裝，設計，標籤，廣告代言人）的影響，以不理性的方式做決策。 問題一：請問你的電話號碼最後三位數字 問題二：猜一猜西羅馬帝國滅亡的年代數字比你的電話號馬後三位數字大或小？ 問題三：西羅馬帝國是哪一年滅亡的？ 連乘法實驗 某地爆發傳染病，預測死600人 甲情況 對策A: 600人當中，有200人可獲救。 對策B: 1/3 機率救600人，2/3機率救0人。 對策A: 72% 乙情況 對策A: 600人當中，有400人會死亡。 對策B: 1/3機率0人死，2/3 機率600人全死 對策B: 78% 假設你是王力宏的fans，今晚王力宏在台北小巨蛋將舉辦一場你期盼已久的現場演唱會，票價很高：2000元。 情境一 你早已決定去觀賞，在幾天前就已經買了票。準備出門時，卻發現票不小心弄丟了。 □ 買 □ 不買 情境二 你沒有提前買票，打算直接到小巨蛋再買。但你發現把剛剛買的一張價值2000元的SOGO禮券給弄丟了。 □ 買 □ 不買 Dan Ariely 令人驚訝的動機科學 第二篇奇妙的消費心理 廣告及說服 曝光量的影響 陌生人的照片 流行音樂 信用卡圖示的效應 名稱與商標 百年老店、手工、阿嬤的店… 敘述性命名效應 「還不只這樣…！」 划算感延伸 「你可以自由選擇…」 知覺控制感 聲音影響我們的四種方式 音樂情境效應 聯想 法國號…法國酒 節奏與服飾購買 女：慢 (1分鐘4分音符54拍) 男：快 (1分鐘4分音符132拍) 迪士尼「這是一個小小世界」…心跳節奏 (1分鐘4分音符65-75拍) 燈光情境效應 具說服力的顏色： 專業、記憶：黑、白 捐款：藍色與象牙色 放鬆：藍色 (舒壓、感覺網頁傳輸較快) 光線的影響 柔和光消費酒金額高；強烈光購買酒機率高 越洋專訪《誰說人是理性的》作者Dan Ariely 銷售技巧 門在鼻子上(先賣最貴的) Park, Jun, and MacInnis (2000)選項框架 adding option framing (+OF) v.s. subtractive option framing (-OF) 承諾理論 誘餌技巧 想要藍色鞋子，卻買了紅色的… 銷售人員 身體的觸碰 店內停留與購買金額增加 購買新乳酪 小費與滿意度評價提高 笑臉迎人有效嗎？ 微笑 眼神 美貌 穿著 第三篇：從神經行銷學到習慣行銷 邊緣系統：習慣養成與存在的地方 諾曼『情感設計』大腦處理資訊的層次 直覺 ? 恐龍腦 (後腦：橋腦、延腦、小腦) 行為 ? 邊緣系統 (包圍在恐龍腦周圍) 沉思 ? 大腦皮層 邊緣系統 基底神經節：養成習慣 海馬迴：創造與儲存意識記憶 顧客滿意度無法預測顧客回購率：顧客滿意度只能解釋8%的回購行為 滿意度是