第十三篇网路行销的发展.ppt

第十三章網路行銷的發展 第十三章網路行銷的發展 本章架構 一對一網路行銷之基本介紹 一對一網路行銷之建立 網路行銷的未來發展 結論 討論問題一 請問微軟、Google、與Yahoo!提供哪些一對一的服務？ 討論問題二 請問何謂一對一的概念？ 一對一的概念 由於生活水準上升、客戶產品需求的多元化，切合客戶的產品需求將日漸上升，因此產生一對一行銷和「客戶導向競爭力」的概念。 藉由資訊科技的進步，企業將可以更方便的掌握客戶的資料，並進行互動式溝通的工作。 減少以往傳統行銷手法導致成本過高之現象，與可針對每位顧客提供量身訂作的服務與商品，進而提高企業的利潤收入。 一對一的概念(續) 就像是Microsoft宣稱在其搜尋引擎上加裝目標行為篩選（Behavioral Targeting）的網路監視技術，可按照使用者的瀏覽行為置入適當的廣告。 亦即，當使用者登入Hotmail後，使用Hotmail搜尋引擎時所用的關鍵字將會被記錄下來，集合在資料庫中，作為Microsoft未來要分析消費者的行為之參考，並在期望能夠更了解每位消費者的需求，進而提供更符合需求的服務。 一對一行銷的原則便在於讓企業由每一次與顧客的互動經驗中學習，進而得以針對顧客的不同需求給予不同的服務，來加強顧客與企業之間的關係。 討論問題三 請問何謂一對一網路行銷？ 一對一網路行銷的意義 一對一網路行銷(One to One Web Marketing)是指透過網際網路的協助來從事關於顧客關係的管理， 主要的目的在於吸引、維持和強化企業與顧客之間的關係，進而提升顧客的購買機率與企業的利潤；並且強調企業必須針對不同顧客的需求提供其專屬的產品或服務，也就是要將產品或服務予以客製化。 討論問題四 請問客製化與大量客製化的差異為何？ 客製化與大量客製化的差異 客製化是指企業依照顧客的需求從無到有的為顧客準備新產品 而大量客製化則是指企業針對每位顧客的需求，運用既有的基本模組大量生產，以提供顧客不同消費組合的選擇 客製化與大量客製化的差異(續) 客製化與大量客製化的差異(續) 客製化就像目前PC Home Online提供的portal 2.0。這是針對消費者需求為主軸，提供相片、交友、新聞、個人新聞台、搜尋、個人網頁等六項服務，可以讓消費者自由修改、制定、與定義相關資料的能力，像是評論新聞、自訂標籤等，進而提供更個人化的使用介面。 大量客製化則是像2006年微軟推出的桌面搜尋的工具列，可讓使用者同時針對單一關鍵字進行搜尋，以在不同的系統下找出最符合自己需求的資料。 客製化與大量客製化的差異(續) 客製化的主導權在顧客，企業依照顧客觀點來發展新產品。 而大量客製化的主導權則是在企業，企業依照自己的觀點再配合顧客的需求來發展基本模組。 此兩者為企業在發展一對一網路行銷時，由不同觀點切入所造成的不同行銷方式，但其本質上均為一對一網路行銷的一部分。 討論問題五 請歸納出一對一網路行銷的類型？ 一對一網路行銷的不同類型 一對一網路行銷的不同類型(續) 一對一網路行銷的不同類型(續) 使用者觀點 一對一網路行銷服務，必須符合滿足使用者需求、提供專屬服務、提供參與回饋與擁有情感歸屬等條件。 例如：無論使用者網路經驗的高或低，許多人對於網站在生日當天寄賀卡給自己就不覺得這是一對一服務，甚至認為那不過是網站的一種花招而已。 一位經常上網的使用者提到：「我不認為網站主動寄賀卡給我是一對一服務，這只不過是一台電腦針對所有該天生日的人寄發賀卡而已，我不覺得有什麼感動的。」 討論問題六 請歸納出一對一網路行銷的架構為何？ 一對一網路行銷的架構 一網路行銷的架構主要可分為兩個平台，分別是維護客戶關係平台、與客戶知識發掘平台。 當顧客透過網路介面提供資料給企業後，企業必須要建立具備指認與辨識顧客的能力，進而得以順利與準確的掌握顧客資料。 不僅要知道顧客的基本資料，更要從資料中瞭解其消費習慣及偏好等更深一層的資訊。其次，可利用資料倉儲及資料萃取等分析技術，來區分顧客的需求與所好為何，而後擬定適合的行銷策略來滿足顧客 一對一網路行銷的架構(續) 在確定最有貢獻的顧客後，企業還必須利用網際網路與資訊科技，提升提供的互動模式之品質，並隨時掌握顧客的反應。最後，在依據顧客的個別需求，提供個人化的服務 。 一對一發展的四個步驟，包括：顧客確認化、顧客區隔化、顧客互動化、顧客客製化 一對一網路行銷的架構 (續) 一對一網路行銷的架構 (續) 一對一網路行銷的架構 (續) 一對一網路行銷的推行步驟為： 利用網路來確認並區隔出有價值的顧客。 蒐集與顧客互動過程中所產生的資訊。 制定出適合的行銷方式來滿足其需求。 以不同的方式對待不同的顧客。 討論問題七 請問一對一網路行銷的關鍵