社会行销：行销的概念.pptVIP

社會行銷的概念 社工三許又方 什麼是社會行銷？ 　　作者認為社會行銷是方案的設計、執行、控制試圖影響社會觀念的可接受程度，並且這些方案包含生產計劃、訂價、訊息傳遞、銷售和行銷研究。 一般行銷與社會行銷的差異 ?目的 ?一般行銷：獲利 ?社會行銷：為了社會福祉，誘導行為的改 　　　　　　變。 　　然而何謂社會福祉，仍有討論的空間，因為涉及倫理、價值觀的不同。 社會行銷的四個面向 ?行銷研究 ?產品的研發（Product Development） ?獎勵的使用－誘因 ?可推動性 社會行銷的四個面向 ?行銷研究 　　透過研究，仔細評估市場的大小、需求、態度、行為模式、可能花費的成本和獲利，達到社會行銷活動對行為的改善和影響。 ?產品的研發（Product Development） 　　行銷活動注重改變行為的具體手法，以最小的成本提供實質行為改變的機會。 社會行銷的四個面向 ?獎勵的使用－誘因 　　例如：利用小贈品吸引標的對象的注意。 ?可推動性 　　降低行為改變的困難，達到行銷的目的。執行社會行銷，不只在於訊息溝通，還要有具體改變行為的方法，讓標的對象擁有改變的意願，並且知道如何實際行動。 行為改變的三個主要關鍵面向 ?高涉入行為與低涉入行為 　　高涉入行為者較難以被改變，因為其堅持自己既有的觀念；而低涉入行為者接受替代行為的程度較高，其行為較容易被改變。 行為改變的三個主要關鍵面向 ?一次性行為與持續性行為 　　持續性行為牽涉到行為者根深蒂固的價值系統，所以較難以被改變。如欲達到其改變的目的，必須說服其相信有改變的需要，並且相信所獲得的實質利益是值得他們去做改變的。 行為改變的三個主要關鍵面向 ?個人行為與團體行為 　　團體行為較難以被改變，因為團體的複雜性較高，且如果其中成員執行改變，可能會被認為不忠，甚至得到社會性懲罰。 　　組成團體的角色可大致分為三種：意見領袖、形成意見者、意見跟隨者，欲達成團體行為的改變，從意見領袖和形成意見者著手執行，較能達成改變。 社會行為的研究 ?量化研究 　?樣本回收率的問題 　?效度的問題 ?質化研究 　　研究社會行為適宜使用下列兩種研究方式： 　?訪談 　?焦點團體 社會行銷的基本要素（六個P） ?產品、概念（Product） ?代價（Price） ?地點、場所（Place） ?宣傳方式（Promotion） ?夥伴關係（Partnerships） ?政策（Policy） 社會行銷的基本要素 ?產品、概念（Product） 　　社會行銷主要透過說服，達到對社會有益的行為改變。 ?代價（Price） 　　代價指的是在社會行銷過程中所需要付出的成本，可能是實質的金錢、物質，也可能是社會性的代價。而指認出這些成本是很重要的，因為透過對這些需付出成本的了解，我們才能夠更清楚如何達到行為的改變。 社會行銷的基本要素 ?地點、場所（Place） 　　行銷地點可分為兩個主要部分，一是在哪裡宣傳，選擇標的對象容易接近的地點；一是宣傳訊息的管道，怎麼將訊息傳遞給標的對象。 ?宣傳方式（Promotion） 　　可以透過廣告、建立公共關係（ex:公關票）、銷售和直接行銷（ex:寄宣傳單）的方式推銷欲傳遞的觀念。 社會行銷的基本要素 ?夥伴關係（Partnership） 　　因為非營利組織的資源通常較少，但是社會行銷需要花費較高的成本和時間，所以透過與其他機構、單位的合作，以達到資源的連結。 ?政策（Policy） 　　較難以改變的行為，可透過政策直接影響其行為改變。如果人達到行為改變，政府將其制度化以維持行為的改變。 設計傳遞訊息的活動 一、指出標的對象 二、訊息傳遞的目標 三、詳述宣傳訊息 四、媒體的選擇 五、程序 六、預算 七、評估 設計傳遞訊息的活動 一、指出標的對象 　　標的對象可以地理、人口、行為、生活方式來分類。而標的對象愈聚焦愈好，因為資源有限。 二、訊息傳遞的目標 　　目的要具體、可被測量的，且具有可行性的，並有時效性。 ?目標達成的過程： 　無意識→有意識→理解→產生堅定→行動 設計傳遞訊息的活動 三、詳述宣傳訊息 ?行為涉入的程度 　　行為涉入程度不同，需使用不同的訊息形式去影響、改變其行為。 　　改變高涉入行為適宜使用有力、完整的實證資料和支持性論點；低涉入行為因為較容易改變，所以重要關鍵在於要引起標的對象的注意。 設計傳遞訊息的活動 三、詳述宣傳訊息 ?訊息的內容 1.呈現單一面（正或負面）或正、負兩面皆有的行為改變觀點、影響 2.作結論：直接導出確定的結論，或鼓勵標的對象思考、判斷做出自己的結論 可依下列四個因素來選擇作結論的方式： (1)標的對象的教育程度　(2)訊息內容的複雜度 (3)採取行動的必要性　　(4)行為投入的程度 設計傳遞訊息的活動 三、詳