受众 使用与满足理论.ppt

团队成员 演讲者：白琥 PPT：田栋 马晓平 薛刚 收集资料： 图示 标题 内容 内容 内容 内容 现代媒介形式 受众 目录 受众的概念 受众的特点 受众的类型 受众的地位 受众的心理特征 受众：一对多的传播活动的对象或受传者。如，会场的听众，戏剧表演，体育比赛的观众。 受众的特点真正实现从传者中心论到受众中心论的转变是在20世纪60年代。受众中心论的研究者认为，受众是传播的主动者，媒介是被动者。受众并不是消极地“接受”信息，而是积极地寻求信息为自己所用。这也就是所谓的受众本位意识论。 受众的概念 施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。换句话说：“这个理论假设的中心是受众。它主张受传者的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。”除此之外，德国学者伊丽莎白·纽曼提出“沉默的螺旋”受众模式与理论，从而在新闻理论界确立了受众在新闻传播过程中的中心地位。 1）规模的巨大性，在人数上超过大部分社会群体 2）分散性，广泛分布于社会各个阶层； 3）异质性，即具有不同的社会属性。 受众的特点 1）按照接触的媒介类别:报纸读者、广播听众、电视观众、 网民 2）按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照性别、年 龄、职业、地域、教育水平等再划分为不同的群体。如男性受众和女性受众。 3）按照接触媒介的频率:稳定受众和不稳定受众 4）按照受众不同信息的需求:一般受众（广受众）和特殊受 众（窄受众） 5）按照接触新闻媒介的确定性:现实受众和潜在受众 6）按照新闻媒介明确的传播对象:核心受众和边缘受众 受众的类型 1）受众是解读者； 　　 2）受众是参与者； 受众 3）受众是主导者； 　 4）受众是信息需求的活跃主体； 　　 5）受众是文化市场的真正主人。 受众的地位 1、认知心理 2、好奇心理 3、从众心理 4、表现心理 5、移情心理 6、攻击心理 受众的心理特征 Group 1 使用与满足 —— 一种受众行为理论 目录 受众的传媒接触动机和使用形态 传媒接触的社会条件因素 对“使用与满足”的评价 一、 受众的传媒接触动机和使用形态 “使用与满足”理论 定义： “使用与满足”研究是从受众的心理动机和心理需求出发，结合心理学和社会学相关知识，解释了人们使用媒介以得到满足的行为，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。 “使用与满足”理论 浅显理解： 它是将受众成员看成是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。 研究以20世纪70年代为分水岭，把该研究划分为传统和现代两个时期 传统时期的研究试图了解人们为什么使用某些媒介内容。 现代时期（60年代之后）这一阶段中，学者们在研究了人们的动机、期望及传媒作用下人的行为后，开始重点解释它们之间的关系。 使用与满足理论的发展阶段 对广播媒介的“使用与满足”研究 例：1944年，赫卓格调查电台白天的连续节目为什么会吸引那么多的妇女。研究成果《我们对白天连续节目的听众究竟知道什么》被称为历史性的论文。 对印刷媒介的“使用与满足”研究 例：1.1940年，在《读书为我们带来什么》中，贝雷尔森归纳了一些具有普遍性的读书动机 2.1949年，在《没有报纸意味着什么》中，贝雷尔森以1945年6月30日纽约八大报纸的发送员大罢工为背景调查，总结读者阅报的动机 对电视媒介的“使用与满足”研究 例：1969年，麦奎尔等人调查新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧等六种节目，归纳了四种满足的基本类型：娱乐解闷（逃避日常生活中的问题，释放情感）；人际关系（谈话中信息的社会效用，用媒介替代同伴）；自我确认（加强价值观，自我了解，了解现实）；环境监测（了解能够帮助个人或影响个人的信息）。 使用与满足理论的发展阶段 另外的研究实验事例 1958年至1960年，W·施拉姆、J·莱尔和E·帕克在美国和加拿大的十个社区内调查研究不同的儿童使用电视的情形。调查报告《儿童生活中的电视》指出儿童看电视最重要的因素是娱乐解闷，满足幻想。儿童通常不为咨讯的理由看电视，却在接受娱乐的时候连带性的学习，获得一些指导。看电视在青少年生活中成为一项重要的社交活动。 1973年，卡兹、格里维奇和赫斯从关于大众传播媒介的社会及心理功能的文献上选出35种需求，并把它们分为5大类：认知的需要（获得信息、知识和理解）；情感的需要（