第15章商业银行营销管理.ppt.ppt.pptVIP

一、商业银行营销观念发展演变的影响因素 市场份额的下降 时间 商业银行 储蓄贷款机构、储蓄银行、信用社 其他金融机构 1948 55.9 12.3 31.8 1960 38.2 19.7 42.1 1980 35.0 21.6 43.4 1993 25.4 9.4 65.2 表1-1 美国各种机构持有的金融资产比例 激烈的市场竞争 商业银行增长缓慢 机 构 增长率（%） 全部金融资产 11 国内商业银行 8 储蓄机构 8 其它非银行金融机构 14 资料来源：[美]玛丽·安娜·佩苏略著：《银行家市场营销》 表1—2 1980~1989年间美国各类机构金融资产年综合增长率 营销费用的上升与传统银行业务盈利空间的不断缩小 消费者购买方式的变化 二、商业银行营销观念发展演变的影响因素 表1—2 1980~1989年间美国各类机构金融资产年综合增长率 三、商业银行市场营销理念的几个阶段 公共关系阶段。 （20世纪50—60年代） 广告和营销推广阶段 （20世纪70年代） 营销文化发展阶段。 （20世纪80年代） 满足和创造客户需求阶段。（20世纪90年代以后） 四、我国商业银行市场营销 理念的产生与发展 我国现代商业银行体系可以说是从20世纪90年代中后期才开始形成的，作为后发展和经济改革转轨时期形成的商业银行体系正面临着经营理念和发展方式的两大根本性转变。 营销意识不强,重视力度不够。 市场定位模糊,特色不明显。 金融产品创新日益活跃,但层次不深。 市场化的价格体系尚未形成。 分销渠道的建设亟待加强和调整。 表现为 第四节 商业银行市场营销的主要内容 商业银行市场营销是商业银行为适应和满足客户需求而进行的从金融市场调研、市场定位到金融产品的开发、订价、分销、促销、最终到意见反馈的整体活动过程。这一过程可以分为三个阶段，即营销战略阶段，营销战术阶段和银行文化建设阶段，总揽全过程，其核心内容按西方现代营销理论，又可以归纳为十一个方面，即十一个“P”。它包括营销战略四个“P”，营战术的六个“P”，和以人为本的企业文化的第十一个“P”。 调查（Probing） 即系统、全面的调查、 分析和预测。 金融市场调研。 自我状态分析。 分割（Partitioning） 即市场细分。 优先（Prioritizing） 即选择目标市场。 定位（Positioning） 即市场定位。 一、 商业银行营销战略 二、商业银行营销战术 菲利普·科特勒在充分研究不同类型 市场经济的基础上，则进一步将其 扩充为“6Ps”，即在“4Ps”的基础上加入“权利”和“公共关系”两大因素。 战略是长远的谋划，战术则表现为 具体的方法和技巧。 麦卡锡曾把市场营销过程中的各种 可控因素高度概括为“4Ps”，即 产品、价格、分销渠道和促销行为。 4PS: 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 政治权利 Political Power 公共关系 Public Relation 即金融产品分销渠道现代 商业银行的分销渠道则非 常丰富，分销渠道缤纷多 样， 归纳起来，我们把它 分为三大类型：即直接渠 道、间接渠道和策略联盟 三大类。 即产品与服务的总称。按照 菲利普·科特勒的定义，产 品是指凡能供给市场以引起 人们的注意，获取使用或消 费,从而满足人们某种欲望 或需要的一切东西。 有了产品，如何定 价，是一门学问，更 是一项实质性的营销 技术（或策略）。金 融产品的价格受很 多因素的影响，市场 的供求关系是最主要 的影响因素。金融产品定价的方 法和策略有很多，但最具典型意 义的定价方法是垄断定价法（或 称高额定价法）和渗透定价法， 特别是新产品投放市场的定价方 法往往非此则彼。 商业银行营销战术(续) P 定 价 rice P 产品 roduct P 渠道 lace 商业银行营销战术（续） P 政冶权利 P 促销 P 渠道 Olitical Power romotion ublic Relation