第一章营销渠道概述 - 南京大学网络教育学院.doc

前 言 作为市场营销策略组合的四个基本要素（4P，即产品、价格、渠道和促销策略）之一，营销渠道是由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。营销渠道的作用就在于使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应和消费需求在时间、地点、产品品种和数量上的差异，其本质在于为顾客创造价值。在现代经营活动中，营销渠道承担着产品和服务所有权的交换，是企业获取持续竞争优势的重要途径。在本书中，我们主要从生产者管理决策的视角来认识营销渠道。 从 2000 年开始，中国营销界的目光开始投向营销渠道，并掀起了一轮“渠道革命”，营销渠道日益取代广告、品牌成为企业竞争的焦点。生产企业积极建构和调整自己的营销渠道，流通企业则加大力度并购、扩张自己的终端零售网络，一时间风起云涌，渠道的争夺日趋白热化。营销渠道是现代企业竞争的焦点，也是现代营销工作的重心所在。在当前的环境下，营销渠道已成为中国企业参与国际、国内竞争的关键性资源，创造渠道优势提升竞争力也已成为企业的现实选择。 但是，随着市场竞争的日趋激烈，传统的渠道结构对渠道成员之间的关系和行为带来越来越严重的负面影响，导致渠道成员之间的冲突日益升级。另一方面，低效的渠道运作方式也会大大降低营销渠道的绩效水平。因此，企业只有从营销渠道设计、渠道行为以及渠道