消费者心理的微观分析.doc

第七章设计心理的微观分析 年龄与设计心理分析 性别设计心理分析 个性与设计心理分析 家庭与设计心理分析 所谓设计心理的微观分析，就是分析影响消费者行为的内环境，即影响消费者行为的个体要素。这些要素主要有：消费者的年龄、性别、个性和家庭。 7．1年龄与设计心理 不同年龄阶段的消费者因生理、心理及社会经历的差异，形成不同的消费心理和消费行为。从分析因年龄来区分消费品市场的特点，有助于产品的设计和生产。一般年龄的市场区分将消费者划为：儿童与儿童用品市场；青年与青年用品市场；中老年与中老年用品市场。 7．1．1儿童与儿童用品市场 儿童的年龄区隔： 儿童的年龄区隔有广义儿童和狭义儿童的界定之分。 狭义儿童一般指小学生 广义儿童是从0岁—18岁未成年人 其区隔的阶段为： 1新生儿期—0岁 2乳儿期：0岁—1岁 3婴儿期：1岁—3岁 4幼儿期：3岁—5、6岁 5儿童期：（狭义）：6岁—12岁 6少年期：12、13岁—15、16岁 7青春初期：15、16岁—17、18岁 2．儿童的消费特点 儿童期是个体消费的依赖期，他们的消费内容，在很大程度上由成人作出选择，而他们的购买能力和购买意愿等，都不同程度地依赖家长的帮助。比如我国有一项对儿童玩具的购买心理的调查研究表明，从影响选择的17种因素中，排在前面的4个重要因素是：玩具有安全性；玩具有助于儿童技能和创造力的培养；玩具对孩子的吸引力；玩具的年龄恃征。前两个因素以家长的购买心理为主，后两个因素才是儿童，荤购买心理。所以我们的产品设计人员，除了要研究儿童的消费心理，还要注意家长的购买心理，这样才能使产品占据儿童用品市场。 我们所讲的儿童，是广义上的儿童，即未成年的人，它包括新生儿期、乳儿期、婴儿期、幼儿期、儿童期、少年期。这些儿童的消费特点是： 消费能力逐步提高。随着儿童的社会化进程的发展，依存性逐步减少，独立性逐步提高，消费的自主能力不断显示，到了小学阶段，不论是对自己消费的内容的选择，还是对各种产品的观察，对产品质量的鉴别，对商标和广告的记忆，都反映出自主能力的提高。 ②消费需求日益复杂。在乳儿期和婴幼儿期，以消费生活必需品为主，主要满足其生理需求和安全需求。孩子上了学，开始群体生活，其社交需求和更高的社会需求便增加了，对消费品的内容也扩大了。 ③儿童消费的模仿性强，趋同心理明显，尤其是少年期的孩子。心理学家霍克和巴尔的研究指出，少年儿童把服装看成是获得他人认可和赞赏的方式，他们希望在服装上完全相同，这在初中学生身上表现得最强烈。这种趋同心理，是我们大批量生产儿童规格用品市场预测的依据。 儿童用品市场分析与设计 我国的儿童约占总人口的30％左右。独生子女的政策，使我国儿童在家庭和社会上的地位是特殊的。据城市的调查，儿童在家庭消费的总开支中约占40％，因此儿童用品市场潜力巨大，容易开发，但还未全面开发。 开发儿童用品市场，要根据各年龄阶段儿童的心理特点设计孩子喜爱的产品。现代家庭，独生子女是家中的“小太阳”，选购儿童商品自然由孩子“拍板定案”）所以造型有趣、想象力丰富的设计，包装精良、色彩绚丽、富有童话色彩的装潢能引起儿童的注意，诱发他们的购买动机，促成他们的购买行为。另外儿童用品的广告设计，也应当生动活泼、富有情趣。常常用儿童喜爱的形象如孙悟空、一休、唐老鸭等动画片上的模特来做广宣传，能给孩子带来欢乐和愉悦，是促销儿童用品的有效方式。 开发儿童用品市场，除了根据儿童消费心理设计和生产以外，还要把握家长消费心理。另外，还有一个值得注意的消费动向就是，当今的家长越来越重视儿童的早期教育和智力投资，在目前的家庭消费中，智力投资的比重普遍上升。因此我们的产品设计人员应当把握家长的消费趋向，在产品的品种、造型、包装、装潢、商标设计方面突出这一内容，在产品广告的宣传重点上也突出智力开发，这必然迎合儿童家长的心理，使儿童用品有很好的市场。目前有些厂商瞄准了这一消费心理规律，收到良好的经济效益。比如开发儿童智力的营养食品、智力玩具、智力图书以及培养儿童特殊能力的音乐、美术用品等等。 在开发儿童用品市场方面，上海自行车三厂的“凤凰”学生用车的开发是一个很好的例子。“风凰”自行车是全国最驰名的产品，全国销量第一，上海自行车三厂是国家大型一级企业，他们并不因此产生“皇帝的女儿不愁嫁”的想法，而是努力开发新品，在满足成入市场的同时，重视儿童用品市场的开发。我国约有三亿青少年，是一个不能忽视的消费群体，随着国内消费水平的提高，城镇、乡村青少年学生用车日趋普及，开发青少年的学生用车，是凤凰自行车的目标市场。 “凤凰”自行车的学生用车开发，注意到儿童消费心理和家长消费心理两方面因素。他们发现青少年的心理特点是：逐步趋向成熟，而且唯恐人们不相信他们的成熟，常常用强烈的表现来掩饰自己尚未完全成熟的一面。自尊心也日趋