观念广告金域松湖沟通案终.ppt

有一说一 探寻2013年万科·金域松湖的真相与卖相;三个问题，一个一个来。;第壹问，项目卖什么？;金域松湖在案名上讨了个巧， 从此之后与松山湖不分彼此。 这是件好事， 因为许多项目已经在帮我们卖松山湖了。;但问题随之而来。 似乎除了松山湖（资源、环境、度假、投资）， 这里没什么其他吸引人的了。 这对于一个 即将面临79-98㎡刚需产品大量入市的项目来说， 却让人忧心忡忡。;2013年的卖相;金域松湖到底卖什么？ 真相一：万科品牌号召力 真相二：松山湖区域价值、区域大配套 真相三：会所、泳池、幼儿园等配套 真相四：10000㎡松湖金街 真相五：国际6A绿色精装修 真相六：项目超高的性价比;很明显，对于金域松湖来说： 松山湖只是个身份识别，只是个加分项，只是个引子 刚需们的注意力，不会在引子上停留太久 换句话说， 他们关心“在哪买菜”，胜过关心“会所在哪”。 那么，真相到底是什么？;第贰问，项目面临的问题？;2013年，市场上只有两架马车。 保利红珊瑚， 大面积段产品积压入市，锁定改善客； 万科金域松湖， 小面积段产品释放，锁定刚需客。;如果不是同在松山湖， 这两个项目在明年几乎没有交集。 也就是说，不存在竞争。 也就是说，竞争对手只有自己。 搞清楚自己的问题，比搞清楚政策和市场更重要。;我们试着从项目本身和传播本身， 来看金域松湖。;第一，约800套房子，都是同一类产品， 卖一年，怎么卖出新花样？ 第二，二期的综合素质比一期明显较差， 卖的晚，怎么卖出高溢价？;传播上;问题简单明了。 其一，一种东西要卖出百种花样，用新鲜感刺激市场 其二，从“园区”回到“项目”的路，要走稳走正;第叁问，项目卖给谁？;从产品对客群的粘性 以及区域内未来激增的人群（华为搬迁）上可以预判， 2013年，我们主要卖给年轻人。 刚需。尤其以园区内高新企业的职员为主。;他们是一群怎样的人？ 有什么嗜好？有什么不同？有什么共性？ 或许从一些鲜明的对比中，我们能找到答案。;;;;;;他们表达直接，不懂含蓄，不拐弯抹角 但正因为这种直接，成就了他们独有的“幽默感” 他们在社会类群中有个别致的称呼：理科男;而金域系列产品的独特性， 也决定了我们与他们的不谋而合。 或者说，是人群和产品惺惺相惜，相契相合。;小面积、大功能——独有户型——全能户型，啥都有 精装修、省钱力——独有装修——一体到位，不麻烦 高配套、优生活——独有配套——生活方便，住得惯 好物业、精服务——独有物业——金牌服务，最贴心 价格低、优惠足——独有价格——首置刚需，买得起;一切好像是量身定制， 在他们可支付范围内，给他们最好的生活。;可以毫不夸张的说， 万科金域松湖，就是这样一个懂他们的社区。;总结一下 占位松山湖：保持身份的名片 区隔红珊瑚：重塑项目的形象 沟通刚需客：精准锁定园区客;关于形象 区隔并形成记忆点就是重塑;;;;;;;;;;;;;;;;;关于沟通 客群决定了说话的方式;有个文科女对理科男爱慕已久， 终于有一天按捺不住表白了。 她是这样说的： “青青子佩，悠悠我思。纵我不往，子宁不来？” 他是这样回的： “请说白话文”;直接。直接。再直接。 我们从户型设置、配套选择、精装规格、单价总价上， 为他们量身打造。 当然不必再拐着弯说话了。;所以传播策略应该是：;懂你的社区，从不拐弯抹角;2013年有四个重要的节点 4月 泳池和会所开放 5月 开盘 6月 百佳商业进驻 10月 开盘 推广上只分一期二期，不分阶段;户外（一期）;;;户外（二期）;;;创意示范;;;;;;;;;候车亭;;;;;电梯间;;;;;网络;;;;;围墙;;;;;;;;现场导示;;;;;生活手册;《有一说一》 整体规划：本手册作为项目的价值阅读手册，将以更直接的方式，更贴合人群的方式，阐述相关卖点。册子大概分为三个篇章，从大区域松山湖谈起，说到项目自身，再以万科品牌结尾，将“最真实”的金域松湖呈现给客户。 扉 就事论事，就公式论公式 有一说一，说一是一 Part1 说松湖 往大了说，是国家级 往小了看，是后花园;;;;;;;;;;;;;;用鲜明的卡通人物代言来重塑形象， 我们认为没有问题。 但是，二期来了。;地块小，社区感不足； 配套弱，会所和泳池都在一期； 周边嘈杂，环境糟糕； 先天不足的二期如果要溢价， 绝对是个伤脑筋的问题。;解决之道 先天不足，后天补足;二期增值链;云服务;洗衣房;未来销售中心将改成商业配套， 如何借势增益二期？;商业楼顶可改方案一： 休闲广场;商业楼顶可改方案二： 无边际泳池;营销活动建议;一个驻场、一个出场、一个收场;“电路板的可能”;;活动也可改为或增设“聚乙烯复合气泡垫”等道具（见下图） 活动方法：通过向气泡垫内注射不同颜色的液体，形成各种图案。 材料准