IMC第4章(上).pptVIP

整合营销传播 徐 艳 : xyan@ 第一编 整合营销传播及其在品牌价值提升中的作用 第二编 从客户出发的整合营销沟通：目标、沟通和说服 第三编 新产品、新品牌、标识、包装和购物点广告 第四编 广告管理 第五编 促销管理、公共关系和赞助 第六编 营销传播的外部压力 本章目标 理解营销沟通活动试图达到的目的。 了解传播过程的各要素。 运用符号学观点，理解营销传播意义的本质。 描述营销传播者使用的四种视觉结构。 第四章 传播过程、意义创造和消费者使用营销传播信息的基础 开篇案例 减肥型软饮料的困境—— 把市场输给瓶装水 /v_show/id_cl00XMTcxNDYzNDg=.html 一、沟通目的 制造对产品类型的需要 建立品牌认知 改善态度、影响意愿 促成购买 二、传播过程 传播被视为在信息传递者和接收者之间建立共同的、一致的看法的过程。 这个定义的关键在于，如果传播发生了，信息传递者和接收者之间必须存在观点上的一致性。 传播过程的要素 信息源 传播目标 信息 信息渠道 接收者 传播结果 反馈 干扰 图1：拉斯韦尔1948年提出的5W模式。 信息源 信息（广告等） 传播目标 （认知、形象、影响行为） 反馈 信息渠道 （媒介） 传播结果 （品牌认知、态度改变、 品牌联想等） 接收者 （目标受众） 噪音 （干扰、阻断） 转变 通过什么传递 传递到哪 体验/认知/展示 提供 寻找 图2：传播过程要素 三、营销传播及其意义 1、符号学是研究什么的？ 符号学研究的是如何利用符号来传播的方法，以及 主导符号使用的规则。符号学最重视的问题是“意义 如何被创造出来。 符号学的分析方法常常用在研究报刊的信息传递方 式、广告的表意形式等。通过传播内容中信息（文字、 声音、图像、情节）的组织过程来寻求意义，重在对 信息的表达方式或者说是表述进行分析。 符号学的观点将“意义”看成一个建设性过程。 也就是说意义由两方面决定： 1、信息源对符号的选择； 2、接收者独特的社会文化背景及其曝光于信息时的思维定式。 2、符号的本质 索绪尔首次指出符号是由一组二元对立的概念：能指和所指，以及它们之间的关系——意指作用所组成。 能指是语言的音响形象，而所指是意义或概念；二者结合起来就是符号，构成了符号对指示物（即事物对象）的意指作用。 能指和所指属于不同的存在域，前者为知觉音像，后者为意念心像；能指是符号的形象，是纸上的记号或空气里的声音，被认为直接与物理世界相关。所指则是符号所指涉的心理上的概念，是人为的。  相同的标志对不同的人的意义可能不同，也就是 说，所以意义在某种程度上都是特殊的、依赖于环 境的。 3、“意义”的意义 我们使用符合与他人分析它的“意义”，但“符号”和“意义”这两个词不是同义的。 符号仅是一种刺激，用于唤起他人脑中的意义。 在营销传播中，意义不在信息本身，而在于信息接收者。 4、什么是意义？ 是指在特殊的情形下，当提到某个符号时，例如一个品牌名称时，所引起的某人对这种刺激的知觉和情感反应。 意义对个人而言，是内部的而不是外部的，也就是说意义是主观的。 意义的转移：从文化到目标到消费者 林肯纪念碑——自由 柏林墙——压迫和绝望 粉红丝带——对乳癌患者的支持 红色丝带——AIDS 万宝路香烟——美国精神 奔驰汽车——尊贵的身份与地位 5、在营销传播中使用的视觉语言 当我们把不同的广告形象在一系列或单一的作品中并列在一 起时，通常会产生以下几个类型的概念联系： 因果联系 对比 类比 概括 因果联系 莱斯（Leiss）、克兰（Kline）、贾海利（Jhally）在1990年对商业广告的基本形式所作的分析中提出了广告视觉形象中的因果联系。 将产品与其典型的使用者相联系，或与模特，支持产品的名人，以及产品的受益者等等。 对比 将两个形象并列在一起以暗示两者之间的对比。比较常见的 是产品之间的比较以及事前事后的对比。 类比 类比是指两个形象或一个形象的两个元素以一种时间或空间上的关系而共同存在。 就视觉结构的基本特征而言，类比并列的主要功能就是它可以取代形容词和副词，通过并列引导受众凭直觉去感受二者之间的共同点，表达这两种形象所无法直接表达的意义。 概括 在电视广告中，概括的视觉结构就是采用所谓“插曲式”手法，即把各种人物、活动、生活方式的快速闪景交织在一起。 第四章\bmwX3.mpg 在平面广告中采用多个视觉形象或采用系列广告的手法来表达同一概念。 * * * *