旅游目的地品牌标识评价研究以中国优秀旅游城市为例王京传.docVIP

旅游学刊 第 卷 年第 期 ， 旅游目的地品牌标识评价研究 以中国优秀旅游城市为例 王京传，，李天元 ?南开大学旅游与服务学院，天津 ?曲阜师范大学历史文化学院，山东曲阜 ? ［摘 要］品牌标识是旅游目的地的核心品牌要素，也是其 心任务 旅游目的地品牌化的最基础性工作就是为 竞争优势的重要来源但是，目前国内外对旅游目的地品牌 标识及其评价的研究很少文章在分析旅游目的地品牌标 识内涵和类型基础上，提出旅游目的地品牌标识评价应遵循 市场营销之功能性原则基于此，文章构建了旅游目的地品 目的地选择一个品牌要素组合，以通过正面形象的 构建来识别和区分该目的地 ［］品牌标识? ?是 旅游目的地的核心品牌要素，也是其品牌形象的核 其能够成为一种传播资产? ?，拥有这种传播资产则可以成为目的地竞争 心表征 牌标识评价的 备识别性区分性一致性易于被注意和易于被记忆之特 以该模型为基础，文章从信号传递符号意义要素组 合视觉要素四个视角对旅游目的地品牌标识评价的具体标 模型，提出一个好的品牌标识应该具 优势的来源［］基于此目前国内外各旅游目的地 管理组织正在越来越多的使用品牌标识，以吸引旅 游者到其所负责的目的地［］据中国旅游报与 ， 征 准进行了研究，并构建了基于 牌标识评价标准模型依据 模型的旅游目的地品 模型，我国优秀旅游城 清华大学媒介调查实验室 年的调查， 名 受访者中， 的受访者认为一个好的旅游标识 市正在独立使用的 个品牌标识大部分具有识别性，但是 ? ?对旅游目的地形象宣传作用非常重要， 区分性明显不够，而且符合理想层次评价标准者仅有 个 ［］ ［关键词］旅游目的地?品牌标识? 游城市 模型?中国优秀旅 的受访者认为重要 但是，目前国内外学者对旅游目的地品牌标识 ［中图分类号］ 的研究尚缺乏，对其评价的专门性研究则更少，更没 ［文献标识码］ 有学者提出相应的系统性评价模型 国外学者仅有 ［文章编号］ ? ? 海默和艾弗森? ?布赖恩等? ， ?的研究涉及了旅游目的地品牌标识评价问题 前者提出品牌标识应可识别有意义和激发情 感［］?后者提出品牌标识应能够展示目的地的独特 卖点［］国内学者黄军［］蔺薛菲［］魏华等 ［］ 操文斌等［］北京世纪唐人旅游发展有限公司 ［］ 曹国新［］等分别基于旅游规划设计学立法的视 角对旅游目的地品牌标识进行了研究，但均未涉及 引 言 ［］ 的认识， 基于未来市场营销将是品牌之战 很多旅游目的地管理组织? ?都在试图给自己 ［］ 管理的旅游目的地打上品牌的标记 品牌化 ? ?正在成为旅游目的地市场营销工作的核 ［基金项目］本研究受国家社会科学基金项目? 山东省文化艺术科学重点课题? ?资助 ?和 ? 对其评价问题 在业界实践中，各旅游目的地虽然 ［ 都在积极使用品牌标识，但是对于什么样的品牌标 识才是一个好标志的界定却一直没有形成全面的认 ? ?? ? 识 因此，现实的情况是对于成功旅游标识的设 计原则，却是仁者见仁智者见智 ［］ ?? ?］ 基于此，本文将从市场营销角度构建旅游目的 ［收稿日期］ ［作者简介］ 王京传? 讲师，研究方向为旅游学理论， 李天元? ?，男，天津人，教授，博士生导师，研究方向 为旅游学理论和旅游市场营销 ? ［修订日期］ ?，男，山东安丘人，博士研究生， 地品牌标识评价的 模型，提出相应的评价原 ? ? 则评价维度评价过程和具体评价标准，从而为旅 游目的地设计与使用品牌标识提供指导同时，基 于中国优秀旅游城市在我国旅游目的地体系中的核  王京传等旅游目的地品牌标识评价研究 第 卷 年第 期 心地位，本文将对目前中国优秀旅游城市正在使用 的品牌标识进行评价研究 营销活动之初就设计出一个好的品牌标识 根 ?的研究，品牌标识属 于旅游目的地营销战略范畴，是组织战略设计的内 ［ ］ 据莱兹伯斯等? ， 旅游目的地品牌标识 在实际使用中，国内常将旅游目的地品牌标识 称之为旅游标识形象标志形象标识徽标标志图 案图案标志等 容之一，是营销的长期性媒介［］因此旅游目的 ， 地品牌标识评价的基本原则应该是基于市场营销的 功能性原则 简单地说，旅游目的地品牌标识评价 旅游目的地品牌标识 也就是判断该标志能否有效地营销其所代表的目的 地 品牌标识是旅游目的地品牌要素中的符号图 案色彩或字体等，是旅游目的地符号系统的组成部 分，常被视之为旅游目的地的签名［］作为一种强 旅游目的地品牌标识评价 模型的理论 基础 有力的营销工具，品牌标识是旅游目的地内部诸因 品牌是具有区分作用的名称和符号，旨在用 素的整合性外部展示 旅游目的地品牌标识设计的 于识别某一卖者或集团卖者的产品或服务，并使这 ［］ 最关键问题是如何将目的地复杂多元的要素浓缩 些产品或服务区别于竞争者提供的同类产品 到一个形式相对简单