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一、品牌蓝图 二、品牌建设 三、品牌传播 清华紫光药业 品牌规划与建设 素彩网 一、品牌蓝图——品牌目标与定位 素彩网-ppt模板免费下载 品牌建设目标 品牌与销售双赢 品牌 销售 初步建立 广泛的品牌 知名度与 认知度 致力于长期的 品牌美誉度、 偏好度的 形成与提高； 配合新品 上市； 配合和促进 公关、促销 活动的施行； 提高 市场份额 1、品牌规划的提出 概言之，最根本的动机是为了满足两种需要： 消费 者需要品牌形象，经营者需要品牌资产 A . 产品和产品的相似点 越多，选择产品的理智 考虑就越少，为产品树 立一种突出的品牌形象 可为厂商在市场上获得 较大的占有率和利润。 B . 最终决定品牌市场地 位的是品牌总体上的性 格，而不是产品间微不 足道的差异。 C . 品牌形象反映购买者 的自我意象，消费者最 终以品牌来决定购买 D . 影响品牌形象的因素 很多，包括名称、包装、 价格、广告风格、赞助、 投放市场的时间长短等 等。 A . 品牌资产是一组与一 品牌的名字及符号相连 的品牌的资产与负债， 它能增添或扣减某产品、 服务所带给该企业或其 顾客的价值。 B . 包括 5 个层面：品牌知 名、品牌联想、品质认 知、品牌忠诚以及其它 专属性品牌资产如标志 和颜色。 C . 品牌资产除了给顾客 带来形象、身份、知己 等价值外，也给企业主、 通路、股东分别带来商 誉利润、资金与营销投 资效应。 消费者 “ 消费的是 品牌形象 ” 经营者 “ 积累的是 品牌资产 ” 品 牌 品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分 —— 2.品牌的期待印象 品牌建设者的期待（主观期待）： 在当前众多保健药品中脱颖而出，以其高效的市场运作、精良的技术、卓越的创新得到赞许和认同 消费者的期待（客观期待）： 与自身生活观念相匹配，体现时尚。并能带来身体健康，进而充分投入享受生活 寻求一种统一与契合 清华紫光保健药的品牌印象 专业、时尚、高效，并富有现代人文关怀精神的 提炼与升华 回答与承诺 我们通过“品牌轮盘”对品牌层次进行划分作并由此得出品牌定位： 这个品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。 3、 品牌定位 整合营销基本策略 产品策略 价格策略 通路策略 软文开发 促销活动 1、紫光保健品 整合营销基本策略组合 (1)、产品策略 银杏茶系列 目标市场：高血脂人群、脑力劳动者 消费者利益：⒈降血脂，改善记忆力，提高智力 ⒉服用方便 ⒊高品位 紫薇卵磷脂 目标市场：高血脂人群、孕妇、脑力劳动者 消费者利益：⒈补充体能，改善身体健康状况 ⒉服用方便 ⒊高价值 与高价策略相反，将产品价格定位于一个合适的水平。 渗透订价策略 与竞争产品的差异性 同竞争产品 的产品差异性较大 (2)、价格策略 零售渠道（OTC）为主，医院渠道为辅 厂家 医药公司 （经销商） 零售药店 购买者 XX分公司/ 办事处 厂家 医药公司 （经销商） 医院药房 患者 医生处分 (3)、通路策略--1 厂家 区域分公司/办事处 药店 医院 医药公司A 医药公司B 药店 医院 铺货、建立关系 送货、货款结算 (3)、通路策略--2 (4)、促销活动 零售购售员 厂家销售代表 销售代表 厂家 经销商 零售药店 消费者 消费者广告 拉动 推进 零售店 代理商 医院（选择中等医院和肠道专科医院等成本较低） 培训售货员（介绍产品），发放礼品，了解和熟悉麻仁胶囊药性和疗效 阶段性派出促销小姐现场导购推介 对零售药店采取定量奖励（即达到完成一定销量时给予集中奖励）或对销售员提成奖励 对其销售人员进行产品知识培训 提供各种目标奖励和折扣奖励 免费提供宣传资料（POP广告等） 药品处方提成（控制在10%以内） 对主要处方医生和医房主任，可采取集中如开产品研讨会使其了解产品，联络感情 尝试采取医药代表（医学专业毕业）跑医生，介绍产品知识，联系感情 提供产品资料（如台历、办公用品、小礼品等） 对中间商促销 对消费者的促销 消费者促销 1.增加消费者对产品的基本知识的了解，使消费者来药店接触产品。通过电视、报刊、电台等媒体广告宣传方式提高知名度。 2．通过报纸软性文章宣传，使消费者重视便秘并与其产生联系。 3．通过组织老年健康知识讲座开展活动（如老年协会等）来推广便秘知识 4.与广播电台合作，开展专门咨询节