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我国5A级旅游景区微博运营效果评价分析 口艾 静 【内容摘要】本文从微博用户的覆盖度、活跃度、传播力三个方面建立评价指标体系，以新浪微博为平台，选取新浪微博上开通 并认证的74个5A级旅游景区官方微博账号作为数据源，进行相关数据收集分析，为深入开展旅游景区微博建设 提供借鉴。 【关键词】微博营销；运营效果；评价指标；5A级旅游景区 【作者单位】艾静，石家庄草场街小学 依靠 140字的便捷传播方式，微博不仅掀起了一场互联 化法，即 式 中： 是标准化后的新数据； 是原数 网领域的 “微革命”，同时也给营销界带来了一场新的革命， 很多企业纷纷试水微博营销。因此，承须建立旅游景区微博 据， 为样本期望值，si为样本标准差，标准化后的各新数据 运营效果评价体系，对旅游景区微博的发展现状进行全面评 的平均值为0，标准差为 1。 价，以指导旅游景区微博建设科学 、有序地进行。 表2 主成分特征值及贡献率 一 、 指标体系的建立及旅游景区的选取 l主成分 特征值 贡献率／％ 累积贡献率／％ 归一化后的 (一)指标体系的建立。 主成分权重 1．指标体系的选取标准。依据如下原则构建指标体系： F1 3．9l1 30．085 30．085 0．408 代表性；全面性 ；可操作性；可比性。在综合分析的基础上， F2 2．448 18．828 48．9l3 0．256 从覆盖度 、活跃度、传播力三个方面选取了13个主要指标组 F3 2．2l6 l7．046 65．959 0．231 成评价指标体系。 1．004 7．724 73．683 O．105 2．指标体系。见表 1。 本表 中只显示了选取的前4个主成分情况 表 】 5A级旅游景区微博运营效果评价指标体系 2．有效性检验。分析有效性检验 ：根据标准化后的74个 l1级指标 2级指标 旅游景区 13个指标观测值在 Spssl7．0一h运行 ，得到KMO值 Il覆盖度 粉丝数XI／人、活跃粉丝数x：／人、活跃粉丝率 为0．6980．5，Bartlett检验值为0，因此，一h述数据较适合于进 X3／％、加 V粉丝数x4／人 行主成分分析。通过计算 13个指标的相关系数矩阵，并在此 微博总数xJ条、日均发布数x6条／天、周发布数 基础上得到各主成分的特征值、贡献率和累积贡献率(见表2)。 活跃度 X，条／周 、原创率X8／％ 表 3 主成分载荷值矩阵 传播力 平均评论数 x9／条、平均转发数 x，。／条、互动率 变量 主成分 XII／％、景区关键字搜索数x，／条、PR值X。 Fl F2 F3 F4 Xl 0．8l58 —0．2292 0．0798 —0．23O6 (二)旅游景区的选取。选取中国5A级旅游景区共 119 X2 0．7083 —0．1359 O．1975 一O．39O4 个，在新浪微博上开通并认证的5A级旅游最 区官方微博为 x3 —0．38O4