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基于供给侧结构改革下农产品跨界营销模式创新 　　摘 要：从我国农产品总产量及供给结构失衡的表现及原因分析入手，首先剖析了农业供给侧经济结构改革的方向，其次提出农产品跨界营销的商业生态系统框架，重构了从田间到餐桌农产品营销创新体系，最后针对营销模式提出农产品跨界营销模式创新体系及商业生态系统构建 关键词：供给侧结构改革；农产品；农产品营销；跨界营销；营销模式；创新 一、引言 当前，推进供给侧结构改革是农业经济发展中供需结构再平衡的内在条件，全社会农产品供需结构失衡已成为我国当前经济运行中的突出矛盾，主要表现在农产品的过剩产能处置缓慢，多类化、个性化、高档化农产品需求难以得到满足。因此，促进农产品营销就必须加强需求管理，调整农产品供给的总量问题，着力扩大有效和中高端供给。本文在结合政府实施供给侧结构性改革的相关精神上，面对日益严峻而复杂的环境，农产品营销亟需从模式创新上寻求变革，利用跨界营销延展农产品营销的价值链和生态圈，谋求走出困境之策，以探寻其创新的路径和方法 二、文献回顾及综述 关于农产品营销的研究，学者郭锦墉探讨了在农产品营销里影响农户合作选择的要素，认为政府部门应该优化环境、强化服务、完善市场体系，极力培育各种农产品营销主体；胡克敏等通过分析影响产品营销合作中农户履约行为的因素，探讨了设施投入、宏观调节、人力资本、法律限制和利益共享机制等要素；张桂华在农产品的营销方面强调了文化营销作用，分析了文化品牌是基于产品和营销的文化因素；李怀斌把农户与政府当作基点，着手于增加农民经济效益，以政府支撑和经济利益为桥梁，来促进合作社的发展；王延明分析了西方国家的农产品营销体系，并提出完善农产品市场体系的相关建议及措施；周正平通过建立农产品网络销售国际竞争力“4I”模型，并给出网络销售背景下提升农产品国际竞争力的建议及措施；肖亮从农产品销售途径的成员合理选择角度分析，构建了农产品营销渠道成员能力评价决策模型，并实施了综合评价；盛凡提出构建产品产销一体化平台系统。上述学者在不同层面对农产品营销的角度、层面及方法进行了相关的研究，为我们开拓视野和思路提供了很好的借鉴与启示。因此，我们将立足于供给侧结构改革的大背景下，以互联网+的前瞻性理念为导向，试图从全新的角度对农产品跨界营销模式创新进行探讨 三、农产品供给侧结构改革的依据及方向 1.我国农产品总产量及供给失衡分析 近年来，农业发展越发显现出降低投入、去除库存、补齐短板的急切需求。若农产品的进口和库存量一起增加则说明我国的农产品供给结构还具有一些问题。当农业的生产投入比较高时使得国外市场上农产品价格竞争力不够，一定程度上国内农产品被进口农产品挤出市场，导致库存提高；另一方面，当农产品质量达不到需求时，也可能导致对我国农产品的需求降低、库存提高。其次是农业发展进程的投入降低问题。基于确保农产品提供的数量和质量条件下，缩减农业生产投入，利于减少海内外农产品价格差和国内农产品营销数目的增加。最后是补齐短板问题。其主要表现在增加农业基础设施供给和亟须提高农产品品质方面。因此，农业供给侧结构改革的深层原因在于我国农业发展中诸多问题源自于供给侧而非需求侧。要完成好去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板等“五大重点任务” 2.农业供给侧经济结构改革的方向 农业供给侧结构性调整的核心，是指通过国家的努力调整，让农民生产出的产品，在质量和数量上符合消费者的需求，实现产地与消费地的无缝对接。而实现无缝对接就必须加速由传统农业向当代农业转变的步调，实现和做好创新 目前，中央已?将供给侧结构性改革的目光延伸到农业领域，并将其作为促进农民增收、农村繁荣、和农业增效的重要策略。随着农产品的供给侧向生态、绿色的转变，中国的农业将会更加高效、稳定、可持续的发展 四、农产品跨界营销的商业生态系统架构 1.农产品跨界营销的内涵及外延 跨界营销是根据不同产品、产业、偏好、环境的消费者之间所具有的共同特征、联系的消费特性，将原来那些没有关系的成分实现融合、渗透与延展，显现出一种不同凡响的生活立场、审美趣味或者价值观点，以获得目标顾客的好感，最终实现跨界整合的市场、利润最大化的新型营销模式 防止独自作战，寻找不同行业内的联盟搭档，施展不同种类品牌的协同效应。在客户体验的互补关系前提下，建立“跨界”联系的不同品牌，在营销思想模式上形成由产品中心向客户中心的转移，保障了以客户为中心的销售思想 品牌效应叠加。是指两个品牌在优缺点上彼此弥补完善，并使自已完全确立的市场声望和品牌内蕴互相移向对手品牌身上或者传递作用相互累计，最终实现丰富品牌的内涵和提高品牌整体的影响力 2.重构从田间到餐桌农产品营销创新体系 目前，“互联网+”逐渐促进“农户+交易平台”