市场营销学第12章的.pdfVIP

市 场 营 销 学 讲师：石 琢 Tel: E-mail: shizhuo@tjfsu.edu.cn 导 例 2006年7月7日，北京现代公司宣布刚刚上市不到3个月 的“雅绅特”轿车大幅降价8000元。而在3月16日的上市发 布会上，北京现代公司总经理在接受一家网络媒体专访时 曾表示：“北京现代一旦定出一款车型价格的话，起码两 年半左右我们要维持。”短时间的大幅降价激起全国146名 在降价前购买了“雅绅特”的车主的不满，委托律师给北 京现代公司发去律师函，要求北京现代公司为失信降价道 歉，并赔偿8000元损失。 导 例 8月8 日，北京现代公司首度对“雅绅特大幅降价事件” 公开回应，否认曾有过“不降价”承诺。双方最终对簿公 堂。 法院调查后认为，雅绅特属于小排量经济型轿车，本 身不具有保值功能，根据市场变化调整价格是企业的自主 经营行为，据此法院驳回了车主索赔要求。 影 响 定 价 的 主 要 因 素 产 品 定 价 的 一 般 方 法 产 品 定 价 的 基 本 策 略 价 格 调 整 及 价 格 变 动 反 应 本 章 小 结 课堂思考： 假设你是某生产企业的管理者，正准 备为自己的新产品制定市场价格，请问哪 些因素会最终影响你对价格的制定？ 定价目标 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格 政府的政策法规 影响定价的主要因素——定价目标 定价目标 定价目标 价格下限 维持生存 产能、产量过剩，竞争激烈 当期利润最大化 估计需求和成本 市场占有率最大化 低价实现高市场占有率 产品质量最优化 高价弥补高质量和研发高成本 影响定价的主要因素——市场需求 市场需求 市场需求 价格上限 需求价格弹性 市场供给 卖方市场：厂家拥有主动权，高价策略 买方市场：消费者具有选择权，产品定价受市 场竞争的压力 定价程序 选择定价目标 估算成本 测定需求价格弹性 确定最终价格 分析竞争对手 选择定价方法 定价的一般方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 成 本 导 向 定 价 法 成本加成定价法 全部成本为基础 成本导向定价法 变动成本定价 变动成本为基础 盈亏平衡点定价 成本导向—— C = V + F 成本加成定价 成本加成定价 V：变动成本 F：固定成本 单位产品全部成本加上一定比率的利润 公式：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） Ｐ：产品售价；Ｃ：产品成本；Ｒ：成本加成率 优点：方法简单易行，便于操作 缺点：没有考虑竞争等因素，价格难以适应市场环境 成本导向——