合肥中国铁建国际城2011年营销推广计划试卷.ppt

2010年前三季度合肥市经济运行情况  2010年前三季度合肥市固定资产投资额  2010年合肥市城市建设 2010年1-10月份合肥市房地产投资额  2010年1-11月份合肥市住宅用地出让  2010年1-11月份合肥市住宅用地解析  2010年1-11月份合肥市住宅供求关系  2010年1-11月份合肥市住宅销售价格 2010年前三季度合肥市住宅销售套数排行榜  2010年1-11月份合肥市住宅销售套均面积 2010年1-11月份合肥市各区域库存情况 借鉴[辉腾] [辉腾]对于广园3号客户定位的参考意义 诸如“绿地”、”绿城”品牌，凭借其一贯的品质、高端形象使其拥有了绝对忠诚的客户群体，对合肥乃至全国高端客户群体形成了垄断性优势，并已建立了市场竞争壁垒。如何突破这一市场壁垒，我们认为：品牌力提升是营销核心问题。 产品价值 体系梳理 产业价值 规划价值 居住价值 运营价值 教育价值 品牌价值 {德园、和园、贵园} 产品价值体系 世界500品牌 2011精研力作 精细化设计，独具匠心 代言合肥房产市场价值标杆 高品质生活方式 筑造城市人居典范 相对一、二期地块，学区价值更具优势 学区优势， 教育价值深化 产品价值 体系梳理 通过对产品价值体系梳理分析，我们发现： {德园、和园、贵园}地块在教育价值（学区优势）方面， 超越前期产品，成为地块核心价值所在。 坚持“主城区·纯水岸· 200万方生态大盘”整体全盘定位 坚持深化中国铁建·国际城的品牌价值和影响力 提升{德园、和园、贵园}组团的学区优势、教育价值 定位原则 深度推广：外部条件具备，本案学区（六安路小学、42中）9月正式具备开学条件。 2011年，学区价值更为成熟、更能产生效果的一年。 深层次卖点：本案学区优势及教育配套价值将全面呈现，优于此前产品。 {德园、和园、贵园} 年度推广核心 深度、全面释放“学区优势、教育价值” 形象定位 名校地：强调地块学区价值优势，突出教育卖点 非物质住区： 强调项目教育配套， 人文生活语境，提升精神价值 名校地，非物质住区 最终以广告公司文案为准。 精细研造， 高品质的生活与 充满人文的居住氛围。 形象演绎 都市的繁华。 一个高品质住宅和与之倡导非物质生活。 形象演绎 纯真的回忆。 都市的繁华。 形象演绎 景观的情调。 形象演绎 纯真的回忆。 形象演绎 居住的舒适。 形象演绎 社区的丰富。 形象演绎 物管的尊宠。 形象演绎 1、 {德园、和园、贵园}推广定位 2、 {德园、和园、贵园}营销推广思路 4、策略执行 3、推广阶段划分 结合项目一、二期（旭园、广园）的营销回顾、 {德园、和园、贵园}地块的产品解析、 及市场未来走势情况， 我们在2011年度营销推广中将会面临哪些市场疑难点呢？ 对这些关键点我们又将如何一一突破呢？ 这将是制定本期推广策略的重要核心。 定位基点 如何在{德园、和园、贵园}成功推售的同时，将二期广园余量顺利清盘？ 如何提升客户对于项目区位的认可度？ 从何寻找项目所需的巨大的客户资源？ 如何走出区域市场，面对全城、乃至全省？ 品牌力尚未形成，如何树立中国铁建的市场领导地位？ {德园、和园、贵园}地块产品学区优势明显，如何让市场知晓、接受我们？ 传统媒体收效边际效应降低，我们将如何选择？ 扑朔迷离的未来市场，我们如何掌握胜算？ 市场预期难点 一个核心——无以撼动的市场领导地位 两个主场——全城（含三县）、“大合肥”（以合肥为中心，2小时车程的周边城市） 三条主线——概念主题（品牌线）：品牌价值提升年 执行主题（营销线）：营销目标的完成 　　　　　 互动主题（客户线）：无限放大客户的“滚雪球”效应 一个核心　　两个主场　　三条主线 核心策略 2011年，本案在 “2010年品质升级年”的基础上，着力打造“品牌提升年”。全年贯穿“品牌价值提升”的总体思想。 以“品牌营销活动”带动{德园、和园、贵园}产品的顺利推售，并实现项目品牌发展。 在“全城”和“周边城市”这两个主战场上，一方面深耕营销渠道，另一方面深层拓展客户资源。 通过切实有效的营销执行和品牌营销，在实现整体销售目标时，逐步提升品牌力，最终奠定坚实有力的品牌领导地位。 难点一：如何在{德园、和园、贵园}产品成功推售时，将广园剩余房源顺利清尾？ 尽量避免广园大规模杀客的关键性节点与{德园、和园、贵园}推广节点相冲突，以削弱彼此间的影响； 梳理广园剩余房源，针对产品定制推广策略，如“春季购房节”活动，增加卖点深挖、强推，以及户型重点推介等，依托节点性SP、PR活动，促进剩余房源快速走量； 利用{德园、和园、贵园}地块产品价格涨幅和两期产品的价差，