市场营销复习2010.ppt

市场营销定义 市场营销marketing： 是个人和群体通过创造，提供出售， 并同他人交换产品和价值，以满足 需求和欲望的一种社会和管理的过程。 （联想柳传志说：营销就是买和卖） 1 需要、欲求与需求： 需要：人在生理上感觉没有得到满足的状态； 欲求：对需要的特定指向物；多样且具有习俗与文化导向； 需求：有能力购买的欲求物，离开还可生存 需 求 的 八 种 型 态 有害需求———抵制性营销 不规则需求——同步性营销 饱和需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 过度需求———抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 反需求————扭转性营销 2、产品-产品的整体性-商品 泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。 1）实体产品；——基础产品 、期望产品 附加产品 、潜在产品 2）无形产品—— 设计、包装等 3）延伸产品——品牌、服务 整体产品概念 3、顾客让渡价值 顾客价值即顾客让渡价值 （Customer delivered value） 是指总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值就是顾客期望从市场提供的某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的，顾客所要付出的预计费用和成本。 可见，顾客价值具有主观性 顾客满意 顾客满意： 是指一个人通过对一个产品的可感知的效果，与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 高度满意和愉快创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性的偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。 4 交换与交易 1）交换是一种满足需要的方式。 四种：自产、强抢、乞讨、交换； 交换是价值再创造过程 2）交易是交换的度量单位， 表现为货币交易和实物交易 3）交换与交易是关系的体现 而关系就是竞争力 财务利益（赠品） 社会利益 （VIP身份） 结构联系（高尔夫会员） 5、市场：市场是交换与交易的场所 狭义的市场概念：买卖双方交易的场所； 市场营销者认为：市场是现实和潜在的消费者 群，是一个人群概念（网上交易） 市场的基本要素： 商品 购买力 购买意愿者 6、营销和营销者 主体：主动、积极寻求交换、交易者； 构成：生产性企业、非盈利机构、政府、教育机构、医疗机构、个人； 客体：有消费意愿或必须消费的人群； 连接：营销策略及其实施 五种营销观念对比 消费者购买黑箱 黑箱 影响消费者购买行为的心理因素 动机 认知 学习：驱策力 强化理论 态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 影响消费者购买行为的社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 影响消费者购买行为的个人因素 年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期 职业 生活方式 收入状况 性格和自我观念 竞争者分析 竞争分析的层次和目标 特征 完全 垄断 寡头 垄断竞争 公司数量 许多 1 少数 几个 市场规模 小 大 大或小 大或小 需求弹性 有 多样 大 多样 营销计划 无控制 控制 控制 控制 营销策略 低成本 利润 品牌制胜 差别优势 价格进入 易 难 难 易 差别优势 无 占有资源 品牌忠诚 异化特性 营销任务 低价 维持 非价格 任何因素 营销方式 分销 特殊性 产品差异 产品差异 1) 竞争者 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务 竞争形式 满足什么欲望 想吃什么