营销策划5(产品策划).ppt

义乌工商学院《市场营销策划》精品课程 　 第五章 产品策划 　　　　——设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。 内容： 　 一、产品组合策划 二、品牌策划　　　　　 三、新产品上市策划　　 一、产品组合策划　 （ 一） 产品组合目的 让公司实现其不同目标如销售增长、现金流量及风险之间的平衡。 如图所示： （二）产品组合策划的程序和内容 １、产品组合策划的程序 　　（１）资料搜集和分析 　　（２）产品组合方案的设计 　　（３）方案论证与评价 　　（４）方案反馈与调整 ２、产品组合策划的主要内容 　　（１）市场分析 　　（２）企业状况分析 　　（３）目标顾客定位分析 　　（４）竞争对手分析 　　（５）产品组合方案设计 烧烤店案例 例1：“大内烤脖手”麻辣烧烤的产品设计 “主导产品、特色突出，辅助产品、精心打造”的原则，麻辣特色口味——大内烤脖，再辅以时下流行热销的酸辣粉、小吃、烤翅、烤串、炒饭、炒河粉、米线等更多产品，集合了特色产品（大内烤脖）、流行产品（烤翅）、热销产品（酸辣粉、小吃）三大产品系列，三款产品彼此取长补短。 打造特色烧烤与快餐的复合模式，将酸辣粉系列小吃与烤脖、烧烤相结合。 例1：“大内烤脖手”麻辣烧烤的产品设计 理由：吃烧烤的多半是男性，烧烤+凉菜+啤酒，而女性作为主打消费群体的半边天，更爱酸辣粉，所以酸辣粉在店里同样是一个主打特色产品。 并非所有产品都是又麻又辣的，毕竟还有一些怕辣、吃不了辣的消费者， 所以该店在以麻辣特色口味为主的同时，还开发了多种口味，比如特色烤鸡脖，除了麻辣、香辣口味的，还有五香、菌香等。烤肉排增加了蜜汁、孜然、椒盐口味的等等。 例1：“大内烤脖手”麻辣烧烤的产品设计 产品组合的优势 1、有效降低经营风险。“大内烤脖手”麻辣烧烤，将烧烤、酸辣粉系列小吃、炒饭等结合起来，避免单一产品在流行风潮后的迅速消亡，同时合理利用店铺资源，迅速提升店面流量。 2、可弥补时间段的空白。麻辣香锅、骨汤米线、特色炒饭等可作为正餐的主打产品，酸辣粉、麻辣烫、烧烤、小吃等辅助产品又可弥补产品线的单调性，使整个产品结构更加丰满，并能有效填补了垃圾时段的闲置和浪费，延长营业时间，使之成为朋友聚会、喝酒聊天、休闲玩乐的好去处。 例3：“快乐魔方”奶茶店的产品设计 主要产品：可可芭蕾、台湾芋圆烧仙草、韩国柚子茶、招牌奶茶、果汁、优酪多 招牌产品：招牌奶茶、果汁 产品的特性：快乐魔方的烧仙草与众不同，从最开始看见的烫呼呼的很一般的纯黑液态，随着时间的变化慢慢变成固态果冻状。 可可芭蕾：糅合了浓浓巧克力风情 韩国柚子茶：醇厚舒爽 葡式蛋挞：新鲜烤制、酥脆美味 例4：某奶茶店的产品策略 1、产品发展规划 本店产品品质有安全保证，产品研发技术独到，口味不断创新，并根据消费群体不同，推出不同产品。随着销售不断增加，在产品开拓上不断增多，从而占据更多的市场份额。 2、产品研发： 本店采用“傻瓜调配法”，避免奶茶调配人员技术差异而影响奶茶口感。同时，采用果糖定量机添加果糖，可以精确到毫克，满足了消费者对糖分的不同要求，口味也随心而定。用果糖代替蔗糖，低热量、美味的同时也保证了健康。由于差的温度对奶茶的口感起着决定性的作用，带温度显示的保温茶桶能够让我们时刻清晰关注到茶水的温度，以保证冲饮奶茶的最佳口感。同时，根据消费群体的差异，推出不同产品，比如，对情侣推荐鸳鸯杯。 例4：某奶茶店的产品策略 产品研发上，在现有奶茶种类的基础上，新增养生奶茶。结合中国传统的中医养生文化，以天然五谷杂粮为原料，融入奶茶的制作中：红豆红枣奶茶、燕麦芝麻奶茶、黑豆黑米奶茶、绿豆芦荟奶茶，以及综合为一体的五色养生奶茶，奶香浓郁、茶香沁人，谷香怡人，天然美味，营养健康。 在推出奶茶的同时，我们也会通过更多项目为本店增色。七色爆米花突破了了爆米花单一色彩的产品发展瓶颈；章鱼小丸子以独特美味的口感备受年轻人追捧；现磨咖啡、自助咖啡、花式西点等更是具备时代潮流特色的休闲食品。不断的创新与突破，真正让顾客品尝到健康美味、新奇时尚的休闲食品。多种辅助项目选择，轻松经营。 例4：某奶茶店的产品策略 3、生产与运输 为了保证产品的口感，现做现销，根据客户需求确定奶茶每天制作量、消费者可以选择外带、在店内喝完、外送三种方式。坐在店内还可以享用其他产品，外送没有数量限制，极大可能地满足消费者的要求。由于奶茶的制作需要的材料较多，需要进行多方原料采购，对于材料供应商距离远的我们会选择直接由供应商送货上门，并与之达成长期合作关系；而对于距离近的我们则会考虑亲自采购，保证材料