高铁服务品质内涵与品牌战略定位_周新军.pdfVIP

YUNSHUSHICHANG 运输市场 高铁服务品质内涵及品牌 战略定位 □ 周新军 摘 要: 本文基于旅客服务的视角，界定高铁服务品质内涵，在 借鉴国外铁路和民航业先进服务理念的基础上，结合中国高铁乘 客的文化品位、消费偏好以及出行习惯，进行了高铁服务品牌的 战略定位。 关键词: 高速铁路；服务品质；战略定位；品牌营销 近年来，我国高铁发展迅速，截至 2011 年底，我国已开通 53 运营的高铁总里程达 7000 多公里。随着这些高铁及新装备、新 技术的投入运用，社会各界对高铁旅客运输服务质量寄予了更高 期待和要求。高铁与普通铁路相比，在服务方式、服务内容、服 务标准等方面都有着很大不同，如何提升高铁服务品质，打造中 国特色高铁品牌，为广大旅客提供一流的客运服务，已成为中国 铁路客运服务亟需研究的课题。 一、高铁服务品质内涵界定 服务品质与服务品牌有着极强的相关性。服务品质是服务品 牌的内在化，而服务品牌则是服务品质的外在表现形式，是将服 务品质的内涵固定化、形象化、标识化和名称化，加深客户对某 种商品和服务的感知。显然，一种商品和服务要形成品牌效应， 必须首先要具有十分丰富的服务品质内涵，才能最终形成品牌最 核心的价值理念，在此基础上形成的品牌效应才有竞争力和持久 性。因此，就服务品牌而言，有一个吸引眼球的标识（Logo）固 然重要，但更重要的是它所内含的服务品质，这是让客户认可并 进而形成深刻印象最重要的内容。 尽管学者们对服务品质的理解不一，但一般地认为，服务 品质可理解为顾客对服务的期望和顾客接触后感觉到服务间的差 距，即服务品质 = 认知的服务－期望的服务。我国高铁是最近几 2012/8 运输市场YUNSHUSHICHANG 年才有的新生事物，因此，对 的需求，即通过设备的改善来 不用等到进入站车后才能获知。 高铁服务品质的认识需要有一 满足旅客的基本要求，列车员 因此，各高铁站需要建立网站， 个不断加深的过程。如何使高 的服务已处于辅助状态，因此， 将列车相关信息、站车服务内 铁服务品质内涵具体化、有形 相对于传统的旅客服务，服务 容等公之于众，供大家出行选 化、情景化，体现高铁服务特 方式要发生根本性变化：从列 择。在信息服务上，实现站站 点，从而提升现有的高铁品牌 车员的直面服务转向旅客的自 上网。 内涵，需要通过站车服务硬件、 主服务，客服的最高境界是既 5.