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广告策划 在现代社会，美国学者爱德华·伯内斯最早（1955）使用了策划的概念。 英文Strategic Planning解释策划是一种战略（策略）的计划过程。 而在营销、广告领域广泛使用的策划概念就是由美国引入日本，60年代由日本引入台湾，80年代又从台湾传入中国大陆。 广告策划 对广告活动过程的总体谋划。其要点： 以调查为依据 以支持营销策略的实施为根本目标 以目标体系的明确为重要前提 以选择最佳方案、实施、并予以动态检验优化为基本过程 广告理论 揭示广告作用的机理，提高广告效果的假说 AIDMI理论 广告作用的几个阶段是 A－引起注目 I－提起兴趣 D－激发欲望 M－形成记忆 A－导致行动 广告螺旋理论 1925年贝克尔教授提出 产品的生命周期 广告活动 对应关系 投入、成长——开拓 成 熟 ——竞争 衰 退 ——保持 各阶段的广告目标或重点: 开拓期：提供信息 引起注意 竞争期：优势宣传 击败对手 保持期：巩固形象 如图所示： 传播扩散理论 哥伦比亚大学J N SHETH 教授提出 消费者行为反应顺序为： 注意——了解——态度——意图——购买 据此，广告活动划分为四个阶段： 认知阶段-理解阶段-确信阶段-行动阶段 四个阶段息息相关，孤立的一个阶段意义很小 定位理论 其基本含义是塑造品牌形象，或强化现有印象，使产品特征树立于消费者心中。 [例]蓝天六必治-黑妹牙膏：截然不同的形象定位。 定位的主要参考方法： 使用者特定利用定位 价格与品质定位 使用情形定位 使用者定位 产品种类定位 竞争对手定位 文化象征定位 组织与分工 AE 客户 AD 美术指导 CD 策划（创意）总监 MD 媒介 RD 调研 WAD 文案 第四节 广告策划的工作内容和流程 工作内容 四大类工作内容： 调研与分析 谋划策略与战术 制定计划 预算、效果、控制 十个方面的工作要点： 广告目标 广告目标是广告活动欲达成的客观目的。 其功能主要是： 与客户的沟通、协调 广告决策的依据 效果评价的标准 报酬的依据 产品及背景限定 房地产类 汽车类 药品类 服饰类 食品、饮品类 家电、数码、通讯类 * * * * * * * * * * 环境研究 产品研究 竞争者研究 受众研究 媒介研究 广告定位与广告目标 广告创意与表现 计划制定 预算研究 效果预测及评估 其逻辑关系是： 环境研究 产品研究 竞争者研究 受众研究 媒介研究 广告定位与广告目标 广告创意与表现 计划制定 预算研究 效果预测及评估 分析 策略 计划 效果 C 媒介是传播依据 B 目标是前提 A 创意是核心 D 预算是资金保障 策略是指： 定位 创意 媒介 SP