第二讲营销策划的流程及策划书的撰写.pptVIP

第二讲 营销策划流程及策划书的撰写 回答问题： 策划除了营销策划，还有哪些策划？ 策划与计划之间的关系？ 策划是不是出点子？ 根据案例思考 你认为营销策划基本上要遵循怎样的一个流程？ 案例：安睡美市场推广方案策划过程 注意：红色字体部分内容 蒙牛校园市场推广方案前言 中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，她以“举起你的右手，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化， 我们对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测，于是我们发现大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场。所以，我们必须赢得大学生的心。 * 营 销 策 划 流 程 及 策 划 书 格 式 * 问题一：营销策划的流程概述 制定策划计划 调查分析、确定问题(诊断问题） 设计形成方案、撰写策划书 1、调查研究、搜集相关信息 2、创造性思维，产生创意 3、创意转化为多个行动方案 4、方案的论证与筛选 实施方案 1、全面贯彻方案 注意：不能半途而废，贯彻不力，造成一定的损失 2、反馈调节方案 注意：搜集实施过程中的反馈信息，并及时对方案进行调整。 评估总结方案 阶段性的测评 终结性的测评 策划计划 （一）确立策划的目的 1、经济目的 2、社会公益目的 3、政治目的 4、文化目的 5、形象目的 6、社会目的 7、法律目的 （二）拟订策划进程 1、准备阶段 2、调研阶段 3、设计阶段 4、实施阶段——战略性、战术性方案 （三）经费预算 1、信息收集费 2、市场调研费 3、人力投入费 4、策划报酬 （四）效果预测 1、经济效果 2、形象效果 策划计划（续） （一）市场调研的程序 1、确立调研的目的：调查内外环境，为策划提供依据 2、确立调研的范围：过大、过小都不合适 3、选择调研方式 -间接调研 主要咨询法 -直接调研 访谈、实验、观察、问卷 4、选择调研对象 -随机 -非随机 选择对象：权威人士、意见领袖、信息领袖、消费领袖 市场调研的问题诊断 （一）市场调研的程序（续） 5、拟订调研方案 6、进行调研 7、信息处理阶段 -剔除无用的信息 -对信息进行定性定量的分析，从信息中寻找规律，寻找最佳创意。 （二）问题的诊断 市场调研的问题诊断（续） 1、准备阶段 2、酝酿阶段 3、产生创意策划阶段 4、论证阶段 ——论证的方式： 逻辑推理——类比最常用 专家——注意选择 经验判断——直接与间接经验 选点试行 5、形成方案——策划书 营销策划方案的设计 问题二：营销策划分类示意图 战略策划与战术策划 全面策划与专项策划 设计策划 产品策划 包装策划 渠道策划 公关策划 营销策划 价格策划 广告策划 形象策划 促销策划 营业策划 问题三：营销策划书的格式 一、封面 1、策划案名称、列出委托方 如某某公司某某策划书 2、取一简明扼要、醒目、扣题的标题 3、标明日期 完整 、正式提交日、方案执适用期限 4、封面下部分 策划者 5、保密级别、编号 秘密、机密、绝密 二、前言 引起阅读者的兴趣，内容不可过长，受委托进行策划情况，策划的原因，策划的概况以及策划实施后的预想效果。 三、目录 页码 最后写、内容提纲 四、概要提示 摘要、 策划案内容的高度提炼 五、策划基础部分 进入正文 ——市场分析 1、宏观环境分析 2、行业环境分析 3、企业产品、形象等分析 4、竞争企业分析 5、消费者分析 —— SWOT分析 六、策划主体部分 ——营销目标确定 ——营销战略确定 ——营销组合策略 问题三：营销策划书的格式 七、行动方案 -如何确定目标市场 -如何占领目标市场 八、推进（方案的控制） 实施方案的具体