消费者对仿冒奢侈品的态度及购买倾向的分析.pdfVIP

3. 研 究 目的 大多数 关于消 费者对仿 冒产 品态度 的研 究都是关注于西方 消 费者 ，并且很少有研 究 以系统 的消 费者理论 为基础 ，因此 ，进 一步 的研 究消 费者 仿 冒侵 权态度及购 买意 向将 有助 于减 少 消 费者购 买仿 冒品行 为 的发 生 。而 由于仿 冒品种类众 多，包括仿 冒奢侈 品，仿 冒药 品，盗版光碟 ，仿 冒 日常用 品等 ，本文选 择仿 冒 奢 侈 品为研 究对 象 ，因为这 部 分仿 冒品非 常 受 消 费者欢 迎 ，且 由于奢侈 品牌 的特 殊 性 ，其 品牌 价 值 易 因 仿 冒品 的存 在 而 受 到影 响 。 本文 以计划行 为理 论为基础 构建理论模 型 ，并作 为 实证研 究 的理论依据 ，主要研 究 中 国受过 高等 教育 的 年轻消 费者对于仿 冒侵权行 为 的态度 ，以及其 与购 买倾 向的关系 。另外 ，来 自他 人 的压 力 ，购买仿 冒品 会 导致 的风险 ，认 知行 为控制 ，过 去购 买 行 为是否会影 响消 费者对 于仿 冒奢侈 品的购 买倾 向也是 本文 的 研 究 目的 。在本文研 究 的基础上 ，希望 可 以给 企业 一些建议 以增加其干预 消 费者 购 买仿 冒品意 向的能力 。 本 文 的研 究 目的主 要有 : (1) 研 究 消 费者对 仿 冒侵 权 行 为合法 性 的认 知 ，反大 企业 态度 ，主 观 规 范等对 消 费者对 于 仿 冒奢侈 品 品购 买 行 为态 度 的影 响 。 (2) 研 究 消 费者 态 度 ，主观 规 范 ，认 知 行 为控 制 和 过 去购 买行 为对购 买仿 冒 品意 向的影 响 。 (3 ) 研 究 仿 冒品购 买者和 非购 买者对 仿 冒侵权 行 为 的态 度 是 否存 在 显 著 差 别 。 二 . 研 究架构与研 究假设 态 度 是 一 个人对 某 些标 的物 或观 念存 在 一 种 持 久性 的喜 欢 或 不喜欢 的评 价 ，情 绪 性 感 觉 及 行 动 倾 向，态 度 的主 要 构 成 因素 包括 认 知 因素 ，情 感 因素 与 意 动 因素 。Ajzen (1991) 所 提 出 的计 划 行 为理 论 被 认 为 是 社 会 心 理 学 中最 著 名 的态 度 行 为 关 系 理论 ，被 广泛 的应 用 于 多个 行 为领 域 中 ，其 中 ，很 多市 场 营 销领 域 的研 究都 以计 划 行 为理 论 为基 础 ，从 而研 究消 费行 为意 向 。 计划 行为理论认 为 行为 的产 生直接取 决于行 为意 向，即一个 人执 行某 种特 定行 为 的动 机 。行 为意 向是影 响行为最直接 的因素 ，而 行为意 向又进 一步受行 为态度 (。衍t。de，包括 消 费者对 目标 产 品的态 度 以及 对 购 买产 品这一行为 的态度 )、主观 规范 (s。bjec廿ve norm ，指他 人对 消 费者 行 为 的看法 ) 和 知觉 行 为控 制 (Perceived behavior 。on trol，即消 费者 对 自身控 制 消 费行 为程 度 的判 断 ) 这三 个 因素 的影 响 。这 三 个 因 素 与消 费意 向呈 正相 关 ，消 费者对 产 品态 度越 积 极 、他 人对 消 费行 为 越 鼓 励 、消 费者越 趋 向于判 断 自己 可 以控 制 针对 该产 品的消 费行 为 ，其购 买 该产 品 的意 向就 越 强 烈 。图 1 表 示 了本 文 的研 究 架 构 即各变 量 之 间 的假 设关 系 。 态度 仿 冒侵 权 行 为 的合 法性 反 大 企 业 态 度 消消费者 对 购 买 仿 冒 品行行 H l b 对 仿 冒产 品 的认 知 ...为 的态 度度 过 去 购 买 行 为 H s b H 6 8 主观规范