品牌总监的10项职责 (2).docVIP

品牌总监的10项职责 品牌总监的10项职责 　　许多有战略前瞻眼光的企业处于对品牌的重视，纷纷设立“品牌总监”经理一职，由于它是一个新职位，实践中许多人并不十分清楚“品牌总监”应当做哪些工作,造成“品牌总监”只有其名，却无其实。那么，“品牌总监”作为企业品牌的管理者应该履行哪些职责呢？　　一、战略监控：勿使利器变枷锁　　在中国医药保健行业里，红桃K和汇仁是两大巨头，当初创业时，红桃K（补血）由于品牌取得好，就产生了“倍乘效应，”使它迅速成功；而相比之下，汇仁之品牌不如红桃K那么易记和生动，所以晚了几年才成为名牌。“红桃K”用于补血品上，的确再妙不过了，因而成了它竞争取胜的利器。但在红桃K公司进行战略扩张时，却发现这个品牌竟成了枷锁！为什么？因为它与“补血品”太贴近了，以致于消费者只把它作为补血专用品牌，难以接受以“红桃K”命名的益肾灵、壮骨粉等其它产品。而相比之下，“汇仁”品牌却能较顺利地用于肾宝、乌鸡、益智健脑、六味地黄丸等多种产品上。　　由此可见，品牌若在战略上监控不到位，就会使原来的竞争利器变为发展枷锁。品牌总监该如何解决“倍乘效应”与“勿成枷锁”之间的矛盾呢？最好的办法是采取“双轨制”，即为具体的产品取一个能起倍乘效应的“分品牌”，在宣传时，总品牌与分品牌同时并用。例如“宝洁”作为总品牌，其下又有“舒肤佳”（香皂）、“飘柔”（洗发水）、“护舒宝”（卫生巾）等分品牌。　　二、专用监控：谨防通用名称化　　提起“伟哥”，两年之前，在中国它还是辉瑞药厂的一个“专用”品牌，但由于过度的炒作，它竟沦为一个“通用”的概念，成为大家公用的壮阳药的别称。比如沈阳飞龙的“伟哥开泰”、蓝色三鞭宝的“中国人自己的伟哥”，甚至连“牛哥”、“虎哥”也沾了“仙气”。鉴于此，辉瑞药厂只好壮士断腕，弃用已经成名的“伟哥”，改译作“万艾可”为品牌。　　商业史上，类似的悲剧并不鲜见。比如阿斯匹林、瑟毛斯（热水瓶）、吉普车、氟里昂等。它们都失误在没进行有效的“专用监控”，导致原本该自己专用的品牌沦为通用名称。　　品牌总监该怎样进行专用监控呢？（1）不要使品牌与产品靠得“太”近。“商务通”的隐性失误之一，就在于此。（2）宣传中强调它是自己的专用品牌，以“明确、明显、有效”的方式表达出来。例如英特尔在任何广告中都注明“奔腾是Intel公司的注册商标”。（3）当已经出现通用化的征兆时，及时发出警告，阻止它进一步沦落。例如施乐公司的公告：“‘全录’是施乐公司的商标，请不要把‘复印’说成‘全录’”。　　三、 繁殖监控：品牌如何计划生育　　固守一个品牌是很难的，也是没必要的，必须随着竞争环境的改变而繁殖出新的品牌来。但品牌繁殖也不是随意的，必须学会“计划生育”。在母品牌与子品牌的繁殖关系中，我把它分为3种类型。　　一是“近亲繁殖法”。即：从子品牌上能明显地看出母品牌的痕迹。该方法的优点是：子品牌能最充分地利用母品牌的知名度、美誉度和影响力。但缺点是：一损俱损，多米诺效应很明显。例如电脑处理器的PⅠ、PⅡ、PⅢ等。　　二是“远亲繁殖法”。它是指：子品牌带有母品牌的痕迹，但又较明显地区别于母品牌。例如在阿香婆之下，繁殖出阿辣婆、阿酸婆等品牌。这种方法是折中之法，既能比较有效地利用母品牌的影响力，又能较好地避免多米诺效应。　　三是“无亲繁殖法”。即：子母品牌之间有很大的差别，若不特别注明，难以看出二者之间的母子繁殖关系。例如鹏达（母品牌）与大决战、领航等（子品牌），只从表面上看，根本不可能知道它们是母子繁殖关系。该方法能最有效地防止一损俱损，但不能充分利用母品牌的影响力。　　四、宣传监控：防止自己栽花，他人得柳　　在进行品牌的宣传时，往往发生“自己栽花花不开，反让他人柳成荫”的现象。包括:　　（一）广告词“为他人做嫁衣”。“师爷老酒，传奇美酒”，本意是宣传“师爷”牌酒，但别人抢先推出“传奇”牌酒，不花一分钱广告费，即捡了个大便宜。　　（二）过于突出产品名称，而忽略了品牌宣传。比如中华鳖精，广告中太强调“中华鳖精”这一共用的产品名称，而忽略了“圣达”品牌的宣传。结果，消费者都知道了“中华鳖精好”，却不知道“圣达牌”。于是，（各种）中华鳖精火爆，圣达牌却落个死翘翘。　　品牌总监一定要切记：让消费者记住品牌并产生购买欲望，是最好的宣传；让人记不住品牌，是无效宣传；而若令人误记为其他品牌，就等于自己花钱为对手做广告，这是罪该万死的宣传。　　五、王牌监控：饮鸩不能止渴　　现在流行王牌，商场货柜上“王公皇后”成群结队。的确，冠以“王牌”有不少好处：一是豪华气派；二是利用了原有品牌的影响力；三是王牌产品价格可抬高，能带来明显的短期收益。但王牌的负面作用更大：加上了“王字”，就宣告本品牌达到了最高水平，那么以后