广告语言与修辞.docVIP

广告是什么？这个问题一直以来是广告界与广告学界争论不休的话题。笔者在这里并不想就这一问题进行自己的探讨。大家都知道，随着广告事业的发展和广大受众文化水平的提高，广告越来越由原来的“硬广告”(即只顾硬性地推介自己产品或服务的广告)转变为“软广告”(即更加注重广告的艺术性、情感性和创意性的广告)。因此，广告也就成了一门集语言、绘画、文学、音乐、电影电视于一体的综合性艺术。而广告语言的运用就成了一个非常重要的问题。广告的写作并不追求文字的优美、辞藻的华丽，而是要求有一定的创意，对广大的受众有一定的吸引力。广告的撰写虽然没有固定的章法，却有一定的规律可循，这规律就是AIDAS公式。这一公式是国外广告界提出的创作广告文案的一个基本公式。它包括了广告文案的基本功能和创作广告文案时应注意的基本规则。所谓AIDAS公式，具体是指：A—引起消费者注意(Attention)；I—要使消费者发生兴趣(Interest)；D—能够产生购买的欲望(Desire)；A—能够刺激消费者产生购买的行动(Action)；S—消费者购买后能得到心理上的满足(Satisfaction)。那么，在广告文案写作时，我们也应该遵循这一规律。根据这一规律，笔者认为，广告语言应该具有不同于其他语言的三个特性：创意性、流行性和针对性。首先，创意是广告的灵魂。创意的英文create的大意为“创造、生产、产生”。在《旧约全书·创世纪》中描述为：上帝在一切都不存在的情况下创造了天和地。创意正是在“一切都不存在的情况下‘创造’一种崭新的观念和表现”。于是创意在很大程度上代表突破，突破传统的思维和理念，而达到最大强度的心理突破效果。创意是一种与众不同的传达。这种新奇感总是那样吸引人，那样新颖、引人注目，勾起人们强烈的兴趣，因而在人们脑海中留下深刻的印象、长久的记忆。　因此，在广告写作中，广告语言也应具有创意性。有创意的语言容易为人们所记住，从而也就记住了广告的产品。比如，西泠空调1993年1月25日曾在《文汇报》头版所做的广告，其语言就很有创意性。整个版面以粗大的黑体字写上“今年夏天最冷的热门新闻”、“西泠冷气全面启动”，并只附有一副西泠空调的图片。“最冷的热门新闻”这句广告语，将“冷”与“热”这一对矛盾形容词并置在一起，产生强烈的对比：“冷”是指西泠空调的制冷性能卓越，并且契合广告当时的季节——冬季；“热”是指西泠空调的上市将会引起社会的注目，从而引起热销。再比如白加黑感冒药的广告语“治疗感冒，黑白分明”，也是用“黑”与“白”这一组矛盾形容词，将此种感冒药的功能、特性以及使用方法涵盖其中：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。由于该感冒药首创白天与黑夜分别服用的概念，而且由于这句广告语很有创意，因而在各类感冒药中脱颖而出。还有意大利贝尼顿成衣公司的广告语——“贝尼顿彩色联合国”也非常有创意。贝尼顿是意大利某小镇的一家成衣公司，其产品色彩多样，而且质量非常好，但销路一直不好。后来联系到当时非洲的难民问题和饥荒问题，创意人员突然想到让世界上各种肤色的儿童都穿上贝尼顿的衣服，然后为他们拍照，并写上“贝尼顿彩色联合国”，做为其产品的广告宣传画儿。这样既体现贝尼顿公司的社会责任感，对非洲难民尤其是那里的儿童的关注，又很好地宣传了其产品的优点。贝尼顿的成衣由于这个广告而声名雀起，销量也大增。就这句广告语来说，“彩色联合国”既指广告画儿中各种肤色的儿童，又指贝尼顿产品的色彩非常丰富；“彩色联合国”既指世界各种肤色的儿童都会聚在一起，犹如联合国一样，又指各种色彩的聚会。“贝尼顿彩色联合国”这句话，既表达了贝尼顿公司“世界一家人”的理念，体现了该公司的社会责任感，又成功地推介了其产品。其次，广告语一个很大的目的是让人们记住其广告的产品，如果其自身就朗朗上口为大家所传诵的话，那么其目的就达到了。因此，追求广告语的流行性就成为广告语创作的最高目标。有些广告语就由于其流行性而成为一时的社会流行语。比如，铁达时表的广告语“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，由于其本身押韵，字数均齐，朗朗上口，而且蕴涵了一种人生哲学，故而流行一时，甚至成为有些人的座右铭。又比如，雀巢咖啡一句“味道好极了”，也成为人们的口头禅，人们吃了什么好吃的东西或闻到什么香味时，往往就会模仿电视广告上的口吻来一句“味道好极了”。可见其影响之大。又如日本某酸奶的广告语是“甜而又酸的××酸奶有初恋的味道”，由于其构思的新颖、奇特而成为一时大家争相讨论的一个话题，大家都想尝尝这种“初恋的味道”。对于曾经有过初恋的人，这句广告语会唤起他们对初恋的美好回忆；对于还没有谈过恋爱的人，他们怀着一种好奇、神秘，就想尝尝这种“初恋的味道”。当时很多青少年买这种酸奶时就说要买“初恋的味道”，以致于“初恋的味道” 都要成了这种酸奶的商