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电视广告对儿童的影响 内容提要：电视是一种具有极强影响力的大众媒体，当儿童成为电视广告的受众群时，人们普遍地注意到了电视广告对儿童的种种影响。广告的表现手法和内容也越来越遭到关注和质疑。电视广告分为两大类：商业广告和公益广告。其中的商业广告如果不好好的分清宣传的内容是高雅的还是注重商业经济的话就会影响儿童的认知、行为、心理能力。电视广告如何让儿童健康发展的问题成为了关注的热点。本文通过对电视广告的本质和分类及其引起的几个案例的介绍和分析，初步探讨电视广告应该如何更好的引导对儿童。 关键词：电视广告、儿童 美国传播学家施瓦茨曾把电视比喻为：“第二个上帝。”这个“上帝”通过无数不在的电波向他的信徒，尤其是儿童，传播了大量的、丰富多彩的广告信息，硬气儿童在语言上、行为上、心理上等方面引起的一系列微妙的变化。电视广告不仅是在商品促消方面发挥着重要的作用，儿童的心理也会随之发生改变，而且儿童对新鲜事物的好奇，对广告的内容会有意识的去记忆，这也可能是出于本能吧。陈家华、麦箴时、陈芳怡（2002）在中国的三个城市北京、南京和成都的调查发现将近三分之一（30.8%）的儿童对电视广告，9.2%的儿童报告他们非常喜欢电视广告，而20.3%的儿童报告他们讨厌电视广告，15.4%的儿童报告他们非常讨厌电视广告。儿童对电视广告的太度因性别.年龄.城市以及电视收看率不一样而存在着差异。在这三个城市中，对电视广告持较强烈态度（“非常讨厌”和“非常喜欢”）的比例在增长而减少，而持中立态度“没什么喜欢不喜欢的比例在增长。总体而言，北京的儿童比南京和成都的儿童更喜欢电视广告。在南京，经常看电视的儿童比不经常看电视的儿童更加讨厌广告，而成都的情况刚好相反，不经常看电视的儿童比经常看电视的儿童更加讨厌广告。北京的儿童则没有着方面的差异，认为电视广告所说的是真的，所以儿童会比较喜欢电视广告。有一些证据表明中国儿童经常接触广告媒体，其中儿童认为最重要的媒体是电视〈Mc Neal and ji ,1998〉。事实上，在中国这个以家庭为本的社会中，电视已经诼渐取代父母成为儿童了解新产品的重要的信息渠道〈Mc Neal and ji ,1998〉。 （一） （1）电视广告的概念： 耐斯特姆（Paul.H .Nystrom）对广告的解释是：“所谓广告，乃对所有顾客，都能使其毫无遗憾地获得满足。”毕学帕（Beshop）则作这样解释：“所谓广告，乃通过大众传播，公布广告主的商品及劳务。”里查逊（Richardson）认为：“所谓广告，乃对于可能购买广告商品的消费者，以大家都知道的名称及价格为目的所作的大众传播，简述商品的要点，使消费者铭记于怀。”综上所述，我们将现代商业广告的定义概括为：广告是广告主有计划地通过一定的媒体将商品和劳务信息传递给大众，而起到促进销售作用的一种非人员推销的信息传递方式。“儿歌式”反复唱“送礼还送闹白金”，几个人小丑式夸张表情，最新版本就是“有效就是硬道理”了。这个广告“场面宏大”，内容完全拷贝杰克逊一张MTV的片头。（king of pop）。所谓告诉亲友什么的，将电视媒体失信后求诸口头流传，这和儿歌是同工的。开头唱“闹白金好闹白金好”就跟以前唱“社会主义好，就是好，就是好”一个道理。））……”、“今天你喝了吗？”“我有，你有吗？”……此类广告灌输的是消费攀比心理，助长了儿童“凡事以自我为中心”的思想。很多广告通过富有魅力的表现手段向儿童传达着一种观念；要想快乐和满足，就要去购买和消费广告中所宣传的商品。广告中过度物欲的宣传难免导致儿童对物质消费的过分追逐，形成儿童拜物主义和消费主义至上的价值观念。例如某奶制品的广告，画面上是一个孩子吃着雪糕，这时想起话外音：“...有那么好吃的雪糕吗”？孩子回答道：“不心你尝尝”，并将手中的食品递过去，可马上又缩了回来，转而送入自己口中，这广告似乎在说：好东西要独自享用。这种广告会让儿童有自私心理和以自我诶中心的不良习惯，其价值取向应引起整个行业的深思。 2、对儿童行为的误导 一些商家为了达到促销的目的，甚至公然违反广告法和儿童广告审查标准，宣传和教唆儿童向其家长施加购买压力，鼓动孩子不得到其产品誓不罢休的任性和冲动。儿童时期是心智发育尚不健全的时期，在此时期，儿童还不具备独立思考的判断力，还不能理性地分析哪些事情该做，哪些事情不该做，如果广告一味宣传追求个人利益将导致对儿童行为的误导。儿童时期还不具备独立的判段力，还不能理性的分析那些是该做，那些事不该做。 3、对儿童语言的误导 孩童时期是学习语言、增长知识的主要阶段，而且前一些广告中出现的对汉语成语的随意篡改和广告语言使用的不规范现象，对儿童知识的积累是非常有害的。存在一些问题，不能简单地认为儿童模仿广告词就是一种好的文化现象，还要看这些广告词是否高雅、正确、规范