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第二章 企业战略及营销管理过程 企业战略的含义及重要性 企业战略规划程序及内容 市场营销管理过程 企业战略的含义及重要性 含义：战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 特点：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。 企业战略的重要性 重要性：P36－37 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要；（资金密集型、技术密集型企业、专业化分工，资产专用性） 2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划； 3、消费者结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；（需求） 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。 ?? 企业战略管理的两个阶段 战略的规划阶段 战略的实施阶段 企业战略规划及内容 一、规定企业任务 包括企业观念和企业宗旨。 企业观念：企业为其经营活动方式所确立的价值观、信念和行动准则。 企业宗旨：指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围。 IBM 的企业观念 尊重个人 我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客做好的服务 一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以最卓越的方式去完成 1、规定企业任务时应考虑的因素 历史 业主和最高管理层的意图 环境因素 企业资源 自己的特长 2、任务书的要求 贯彻市场营销观念 切实可行 鼓舞人心 具体明确 某化学公司的任务 二、确定企业目标 确定企业目标：??? ――任务具体化 “目标管理”，企业目标大致包括盈利能力目标、生产效率目标、产品结构与产品形象目标、市场竞争地位目标四方面。? 见P42 目标管理要注意：见P42表2－1 目标系统化 层次化 量化 现实性 目标一致性 体现社会责任与社会效益 三、鉴别和评价战略方案 可供选择的战略方案 产品投资组合战略方案 密集性增长战略（现有产品、现有市场还有潜力） 一体化增长战略(所属行业有潜力） 多角化战略 多角化增长 （二）产品投资组合战略 产品投资组合是企业将资金投入本企业的内部以产品为单位的各部门的比例。 波士顿咨询集团法（BCG法） 例： 企业市场营销管理过程 －－是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。包括五个步聚： 一、分析企业市场机会 二、研究与选择目标市场 三、制定战略性营销规划 四、规划与执行市场营销策略 五、实施市场营销控制 一、分析企业市场机会 －－实际市场营销工作的起点、营销管理工作的首要任务。市场机会是由环境变化客观形成的顾客没有被满足的需求。其中，适合企业目标和资料条件，使企业有利可图的市场机会，才是企业机会。 ??????? 市场机会不等于企业机会！ 分析时要注意： 善于发现环境机会，寻求企业机会 分析和评估市场机会时，要检查是否与企业宗旨、目标与任务的一致性。 要考虑环境威胁 二、研究与选择目标市场（七章） 目标市场－－企业通过市场细分后选中的企业能为之服务的市场。 选择目标市场，可分为四步： 测量和预测市场需求： 进行市场细分 选择目标市场－－目标市场营销 市场定位 四、规划与执行市场营销策略 市场营销组合 是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 市场营销组合的特点 整体性 多变性 协调性 市场营销组合：1)4PS:产品（product）;价格（price）渠道（place）;销售促进（promotion）2)菲利浦·科特勒提出大市场营销：政治politics和公共关系public relation4)4C：顾客购买需求与欲望（Customer needs and wants）、购买成本（Cost to?? customers）、便利（Convenience）、沟通（Communication） 五、实施市场营销控制 企业战略规划与营销管理的关系 第三节 市场营销管理过程 第三节 市场营销管理过程 了解检查企业的目标、任务及发展战略与市场营销环境是否相适应。通过检查评价促使企业及时调整总体战略，修订原有的决策。 控制营销策略的实施，考察营销活动的有效性。 企业制定与环境变化相适应的企业发展战略，企业的市场营销部门根据企业战略制定相应的市场营销战略。 企业战略计划确定了企业发展方向，任务目标，战略方案和产品投资组合。市场营销管理，则是据此结合市场环境，企业的资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出市场营销策略。 广义：战略是目标、意图或目的，以及为达