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市场竞争策略 导论 例：情侣水的启示 例：金帝巧克力的启示 主要内容 一、市场细分 二、目标市场的选择 三、市场定位 四、市场竞争策略 一、市场细分概论 市场营销策略的发展阶段 市场细分的客观基础 市场细分的作用 市场营销策略的演变 大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段 如何做好市场细分 什么是市场细分？（Segmentation） 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 市场细分 Market /Needs： Segmentation: 市场细分的作用 分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略 市场细分的标准和原则 市场细分的标准： 地理变数 人口变数：性别、年龄等 心理变数 行为变数 市场细分的原则： 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力? 能接触到（媒体） 市场细分步骤 n???找出影响决策的因素 n????进行【因素分析】 n????决定细分变量 n??? 找出有意义细分 － 目标市场 n??? 将竞争者放在适当位置，并显示大小 例：泸州X窖酒目标消费群细分 消费群基本特征 二、目标市场的选择 评估细分市场 目标市场范围策略 市场细分化策略 评估细分市场 适当的规模和发展潜力——市场 公司的目标和资源——公司 市场的吸引力——竞争 市场的吸引力——竞争环境分析 同行业的竞争者 潜在的竞争者 替代产品 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 目标市场范围策略——如何界定业务或生意 产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）： 1、产品/市场集中 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性的专业化 5、目标市场包括整个市场 市场细分化策略 无差异的营销策略 1、需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品 2、高档奢侈用品 3、功能性强的产品 4、具有来源国（地）效应的产品 差异化的营销策略 选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是 差异化营销 集中性的营销策略 只选单一市场，只用一种营销组合，就是 集中化营销 三、产品定位 一、定位的含义 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。 定位是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 定位之重要 它是一个品牌未来发展以及营销计划的根本蓝图. 它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略. 它点出品牌生存的源由. 一旦建立后,切勿随意更动. 它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争. 定位的特点： 1、相对于竞争者 2、目标消费者心中 定位的步骤： 1、明确潜在的竞争优势 2、选择竞争优势 3、明示竞争优势 定位描述 用一个句子把你的品牌（产品）定位给描述清楚。 公式： 案例：百威的市场细分及定位图 长富牛奶的启示 实例：长富牛奶的启示 全程营销传播之市场竞争战略 主讲人：韩志辉 中国十大策划专家 市场细分的客观基础 客观基础：消费需求的差异性 定制营销 个性化需求 大量生产 效用 消费支出 低 高 自得其乐型 自我享受型 例如： 下岗工人 民工 农村消费者 例如： 公司高级雇员 离退休干部 高级技术人员 美满生活型 例如： 企业一般职员 事业单位员工 普通军官 成功人生型 例如： 公司管理人员 私营业主 高干 基本效用 延伸效用 自我享受型 自得其乐型 成功人生型 美满生活型 消费特点 购买标准 媒体接触 诉求点 中高档为主 家中 个人或群体饮用 低、中档为主 家中饮用 经常喝酒 个人饮用较多 高档为主 社交商务应酬 饭店、酒楼 豪华服务 送礼 中高档为主 亲朋好友聚会 饭店、酒楼或家中 优质服务 欢庆气氛 节假日为主 送礼 品牌良好 品位高雅 价格适当 价廉物美 品牌知名 品牌至上 不计价格 品牌知名 价格适中 体面实惠 怡然自得的享受 高品味 电视新闻/财经/综合类节目 综合类报刊 电视连续剧 电视新闻/综合节目 地方日报、晚报 豪爽 悠闲轻松的生活感受 高品位 身份体现 幸福人生 欢庆气氛 美满家庭 电视新闻/财经/综合类节目 综合类报刊 电视连续剧 电视新闻/综合节目 地方日报、晚报 潜在的 竞争者 供应