111消费者行为学第3章评价与购买-(含作业题目).pptVIP

第三章：消费者决策过程： 评价与购买 重点知识点 消费者选择评价的模式分类 理性购买、冲动型购买与非店铺购买 影响消费者店铺选择和店内购买的因素 请问你买手机（电脑）的时候都考虑了那些因素？期望获得那些属性？ 一、购买前评价的程序 1.评价标准 2.确定备选品牌在每一标准下的绩效值 3.选择评价规则 1 确定评价标准 典型的评价标准通常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。 例如：在购买电脑前，你将会考虑成本、速度、内存、cpu、显示器、售后服务。 在购买房子前，你会考虑价格、面积、地理位置、房子结构、通风性、向阳性、物业服务、小区环境等。 在评价标准上，应考虑的两个问题： 1.采用何种标准 2.各种标准的相对重要性（权重） （1）采用何种评价标准 例如:“我”将从以下几项评价汽车: 安全性 省油性 外观/时尚 价格 操作性能 售后服务等 （2）确定评价标准的相对重要性 “我”对汽车的 评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）： 注： 不同消费者采用的评价标准可能不同，即使同一消费者，在不同情境下采用的评价标准也可能会不同。 评价标准及其重要程度不但会影响品牌的选择，还会影响到消费者对需要的认知以及做出购买决策的时机。（手机时尚） 不同消费者的行为对比 谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍三星的一款手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款联想手机800元 因为他见到一个配送的电池充电器 宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到三星的一款手机 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这款手机 判断消费者对备选品牌的每一标准下的绩效方法主要有： 排序法 语意差别量表（应用最为普遍） 李克特量表 排序法 语义差别量表 李克特量表 又称为“决策规则”。 评价规则分为补偿性模式与非补偿性模式。 补偿性模式是指消费者依照所考虑的产品各种属性得到各品牌的加权总分，然后再根据分数的高低来评估各方案的优劣，那么某些表现不够好的属性可以用其他较好的属性特征补充。 非补偿性模式则不允许某一评价较好的属性来弥补另一项评价较差的属性。 ★二、选择评价的模式 1 按品牌处理的模式和按特性处理的模式 按品牌处理的模式是将品牌作为一个整体的模式进行评价，这要消费者预先形成对品牌的整体印象轮廓，以便消费者能快速地选择品牌。可口可乐的经典错误 按特性处理的模式则通过对各项具体的属性特征进行比较来选择品牌。 2 补偿性模式和非补偿性模式 可口可乐的经典错误 20世纪80年代初期，可口可乐尽管仍旧是软饮料行业的市场领导者，但其市场份额正逐年下降，并转移到百事可乐手中，并且一系列播映的关于味觉测试的节目都显示了，很多消费者更喜欢百事可乐的更甜的味道，到1985年，百事可乐已经占据了2%的市场份额，相当于零售业的12亿美元，于是可口可乐不得不采取行动挽救自己的市场份额。 可口可乐的行动 可口可乐公司开始了公司历史上最大规模的新产品调查研究项目，在配方确定之前，公司用了两年时间，耗费了400万美元投资在调查研究上，它进行了20万次的口味测试——最后配方的3万个单独测试。在无视觉测试中，60%的消费者选择了新可乐而非老可乐，52%的消费者选择了可口可乐而不是百事可乐。调查显示新可乐将成为一个成功的品种，公司满怀信心地推出了它。 新可口可乐的推出 开始时，新可口可乐销售得很好，这主要得益于狂轰滥炸的产品介绍广告和宣传品的作用。但很快令人震惊的公众反应又使销售量变得低迷，每天可口可乐公司开始从不满的消费者那里收到大量的邮件和超过1500个电话。一个名为“喝老可乐的人们”的组织发出抗议，分发T恤，并威胁说如果可口可乐公司不能重新使用老的可乐配方的话，他们将提起公诉。3个月后，可口可乐公司重新采用了老可乐的配方，被称为“经典可乐”的老可乐和新可乐并排放在超市的货架上，那年年末，超市中经典可乐的销售量是新可乐的2倍。 问题： 规模如此巨大的可口可乐公司为何会犯下如此严重的研究错误? 一种看法 可口可乐公司把它的市场调查研究仅局限在一个狭小的范围里，调查仅仅测试了味觉，测试表明，人们更喜欢新可乐的味道，但测试却忽略了传统可乐承载着消费者的情感、文化、记忆和历史沉淀，当消费者在新、老可乐间进行评价是，并非利用“味道”这样的具体属