1998到2001年究竟发生了什么_媒体集团化对于广告产业影响的宏观研究.pdfVIP

新闻大学 JOURNALISTIC UNIVERSITY 2007  9 ·广告学· 年第 期 总第 期 1998到2001年究竟发生了什么 ——媒体集团化对于广告产业影响的宏观研究 1 2 葛 岩 李新立 (1.上海交通大学 媒体与设计学院新闻与传播系, 上海，200240； 2.深圳大学传播学院广告系，广东 深圳 518060) 【摘 要】以广告经营额与GDP、社会消费品零售总额增长率间的正相关性作基线，本文考察了1998到2001年区 间两组曲线的逆向运动的成因，认为报纸、电视媒体集团化改变了广告市场结构，使媒体广告经营者在交易中获利，其 他广告经营者受损，并减缓了行业的整体增长的速度，而2000年政府颁布的涉及广告管理的法规进一步加剧了广告行业 的困境。 广告产业；媒体集团化；报业集团；广电集团；传媒经济 【关键词】 F13.8 G206.3 A 【中图分类号】 【文献标识码】 背景与问题 二十多年来，中国广告产业经历了戏剧化高速发展。论者几无例外地相信，作为一类依附 性产业，广告产业经营额增长与国内产品总值等宏观经济指标的增长密不可分（黄升民、邵华 东，2006：pp. 423-435）。宋建武与其合作者在对“代表媒体产业发达程度的广告经营额，代 表媒介成长经济环境的国内生产总值与社会消费品零售总额”等三个数据进行的分析中发现，从 1981年到2003年，广告经营额与GDP、社会消费品零售总额的皮尔森相关系数分别高达0.976和 0.986，且统计意义十分显著（宋建武等，2005：pp. 26-31）。对三个指标逐年增长率检验时宋 等人还发现，在1982到2003年度区间里，广告经营额与两大宏观指标年均增长率之间的相关系数 分别为0.723，0.599，有中等偏高的正相关性。当对年度区间做更细致地划分，将1982到1995年 作为第一个观察区间，1996到2003年作为第二个观察区间后，宋等人发现，在第一个区间里，广 告经营额与GDP，社会消费品零售总额之间的相关系数分别为0.541, 0.431；而在第二区间里， 两相关系数分别为0.753和0.811（宋建武等，2005：pp. 39-40），正面相关性显著提高。“从 中我们可以得出这样的结论： 其一，在广告经济由空白点起步时，由于起点低，其增长速度远 远大于国民经济的增长速度，其发展更多来自于自身的刚性成长，在这个补足发展阶段，广告经 营额的增长与国民经济的增长相关程度不高（指1982到1995区间 - 笔者注）；其二，在广告经 营发展到一定程度、进入常态之后，也就是在1995年之后，同时，在中国市场经济体系初步建 [作者简介]葛岩（1956-），男，陕西西安人，上海交通大学媒体与设计学院新闻与传播系教授。 李新立（1964-），男，湖北荆州人，深圳大学传播学院广告系副教授，深圳大学传媒与文化 发展研究中心研究员。 [基金项目]本文写作得到2004年国家社会科学基金重大项目（04ZD013）子项目《广告产业：现状与选择》资助。 [致 谢]本文写作中，上海交通大学新闻与传播系阎峰副教授曾提供了大量数据和其他参考资料，北京大学社会学系侯猛博士曾提供 了有价值的建议，在此表示感谢。 9 立、商业经济逐步活跃的大背景下，广告经营额的增长情况与国民经济发展情况表现出很强的 正相关性，其中社会消费品零售总额的增长与其增长的相关性更强（指1996到2003区间 - 笔者 注）。” 宋等人做如是说(宋建武等，2005：p. 40)。 从利用宋建武等人提供的数据制作的曲线图中不难看到（宋建武等，2005：p. 37），1982 到1995年，广告经营额与其他两项指标增长率间时而紧密，时而大幅度偏离。在199