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* * 目 录 第一章 前言----------------------2 第二章 消费行为与货架管理--------4 基础架构------------------5 购买行为分析--------------8 第三章 货架管理的基本原理--------10 业绩飞走了----------------32 货架上的黑洞--------------34 新产品上架----------------36 删档----------------------38 适当的货架排面------------40 货架陈列的最低需求量------42 前言 2 客户管理 促销 品类管理 货架管理 康师傅 配送系统 客户管理的基本架构 1 3 5 2 4 A B C D E F G H 11-1 第一眼看到的 市占率小的产品 较高的利润 其它产品 较多的利润 市场领导品牌 小的利润 市场领导品牌 小的利润 回转率慢 回转率较好 回转率快 回转率快 且体积较大 回转率慢 竞品 销售 38% 17% 16% 15% 14% 38% 55% 71% 86% 100% 例一：消费者不可能购买他们根本没看到的产品 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ 销售 14% 15% 16% 17% 38% 例二：可以让消费者把整个货架看一遍 14% 29% 45% 52% 100% Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ 如果零售商的重点放在利润，则将会产生下 列情形： （ 1 ） 市场领导品牌——只能在货架的顶层或 低层占有极少的排面。 （ 2 ） 非市场领导品牌——将会在货架上最重 要的位置拥有很多的排面。 按照上面的情形，其结果将会是市场领导品 牌常缺货而一大群不满意的消费者买不货的 惨状。 通常这些消费者不会接受其它替代品。如果 消费者对其它替代品不感兴趣，他们可能会 下次再买或到别家，无论如何，店家及制造 商都已经失去了商机。 有一句语适合此种情况： “你可以将一匹马拉到河边，但是你没办法 强迫它喝水！” 高利润 低排面 如果零售商将重点放在销售量，则将会产生 下列情形： （ 1 ） 市场领导品牌——将有极多的排面 （ 2 ） 非市场领导品牌——将没有太多的排 面 如此的结果将会有很好的销售量，但是却无 法提供很完整的产品种类给消费者。他们会 因为买不到他们想要的非领导品牌产品而不 满。 解决此情况的最佳办法即是在销售量与利润 之间取得平衡。 我们应该给市场领导品牌应得的排面数，同 时也要给其它产品合理的位置。 低收益 高排面 经销商（如果有）：业务及行销人员 零售商：至少店面管理阶层 消费者：只需享受我们努力的成果 什么是货架管理的基本精神？ 将业绩资料及基本原则与一些好的有价值的普通常识、逻辑观念一起融合运用而成。 开始着手之前的注意事项： 货架陈列就象作家务事一般，需要持续不断的关注。 没有任何两个人会对同一个货架作出同样的陈列方式。 一个好的陈列方式的确会有所不同。 货架管理不是解决超市问题的解药，但是它非常重要，能使其保持好的状况及预防一些问题。 希望大家对这个主题有兴趣，更希望这些内容对您们有帮助！ 第一章 前 言 陈列图、空间管理、货架规划…… 货架管理等等名词，其实都是一样的。 货架管理难吗？一点都不难！ 什么是货架管理： 它是集结经过证实的经验、测试、种种研究的一种观念及想法，能促使超市各品类的销售及利润极大化。 谁能从货架管理中获利？ 制造商、经销商（如果有）、零售商、及消费者 谁需要货架管理的技巧？ 制造商：业务及行销人员 第三章 货架管理的基本原理 12秒比13秒少1秒， 比11秒多1秒， 不是13秒也不是11秒， 就是刚刚12秒！ 这就是一个超市购物者 平均花在浏览一个品类项目的时间， 在短短12秒决定 买哪一个品牌，哪一个规格， 哪一个口味，哪一个种类， 当然还有价格是否可以接受， 想想看， 你只花12秒，读这12行字。 评诂业绩流失的范例 有多少次你发现超市中的红牛碗缺货呢？ 如果一个星期丧失2箱的红牛碗业绩 其一箱的价格为25元 2箱共损失50元 一年52周 = 2600 元 浙江省20000家计元 注：（假定全省大小超市共20000家） 红牛碗是公司流转较快的产品。 在大部分的品类项目中，我们至少会有一个产品缺货，虽然会随季节而有所不同，但整年度下来仍会造成该品类业绩上的损失，在我们缺货的同时，竞争对手的业绩可能因此提升。如果将以上业绩流失的范例及至全通