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打开中国市场的钥匙 ——三星电子中国公司 1995年度市场战略计划报告 零、背景介绍 三星电子集团公司 名列《幸福》杂志1995年度世界企业500强第221名，是亚洲地区非日本人经营的公司中最大的国际性公司，销售额达450亿美元。 由四个行业性公司组成——半导体、通讯器材、多媒体、家电。 家电制造公司规模在集团中名列第二，1995年在新兴彩电市场上销售增长31%，销售额增长13.3%，达51,270韩元，1995年集团彩电总产量500万台，在本土和美国市场有成熟销售经验。 中国公司的成立增强了集团公司在中国市场上国内企业的整体形象，增进对中国市场的了解。 2000年前对华投资将追加40亿美元。 三星电子集团中国公司 于1995年在北京成立，协调已有的16个中国投资项目。职责在于集中经营协调三星电子集团公司在华投资的各种项目在中国境内的开发、生产、后勤保障和市场营销工作。此前这些工作由下属各个公司分别运作。 其地位与三星欧洲地区总部、北美地区总部相当，与集团下属其他企业平级，直接受集团董事长领导，其在中国地区的经营目标正是集团各其他下属企业所梦寐以求的。 是在华投资最大的外商，有16个以上工程项目在建，在世人眼里是一家大型跨国公司。 在香港、台湾，以及大陆的北京、上海、广州、成都、沈阳主要片区设有销售分公司，在威海、苏州、徽州、东莞深圳设有生产制造公司，生产制造和销售体系配套完善。 三星彩电生产制造与销售能力 生产 1995年总产量600万台。 40%在墨西哥、匈牙利、英国、土耳其、泰国、中国六个海外基地生产，中国产量7万台，绝大多数为14’’彩电。 另外4个海外基地巴西、越南、印度、西班牙在建中。 销售 在美国市场成为彩电销量最大的前12名，市场占有率达3%，仅比松下低1个百分点。 新推出的高档29寸彩电在国内大获成功。 在中国市场的订单开始增多。 一、计划概要 三星电子中国公司目前需要解决的问题 急需开发制订能使公司适应整个中国市场的营销战略计划。 首先需要确定三星电子中国公司在中国的目标市场定位，安排产品生产线。 目前障碍 竞争对手构建的市场壁垒已经形成； 中国企业在低档市场的制造力和政府优势； 日本企业在高档市场的份额地位和先发优势。 集团内部对中国市场缺乏正确认识，产生截然不同的看法，需要澄清和统一。 效仿三星早期攻占美国市场，以有限产品品种（13“，19”彩电）集中开发当地低档产品市场？ 学习日本企业在中国和美国，将目标市场集中在高档产品细分市场部分？ 中国公司经营目标和计划概述 以彩电生产销售为拳头产品，带动在华投资项目的整体效益启动。 建议首先推出高档彩电产品，树立厂家形象，形成实力地位。 与集团建立高品质企业形象的目标一致，规避与中国生产商的正面竞争，以价格优势挤占日本厂商既有份额。 生产方面继续贯彻规模化的经验。 积极寻求其他方式渗透市场。 二、市场现状分析 机会 在需求方面，中国彩电市场名列全球区域市场第二，仅次于美国； 中国政府过去鼓励在中国投资的外国企业产品生产出口，现在对国内市场开发有一定重视； 集团宣布在2000年前对中国投资增加40亿美元，必将吸引中国政府给予更多计划和政策优惠； 中国彩电生产零件供应来自不同国家，有日本、荷兰、法国、德国，处于不均衡状态。 环境 宏观 中国近年来导入了许多市场经济运行机制的改革措施，但从根本上仍然是一个中央集权的社会主义计划经济体制国家。中国市场经济运行环境不规范，政府对企业和市场干预行为多； 另一方面，国家计划、政府管理与实际控制经济能力不能有效一致； 微观 政府认为目前中国的电视机生产能力完全能够满足国内市场和国际出口市场需求； 仅次于美国的巨大市场使其具有重要战略地位，竞争十分激烈，成为国际主要彩电制造商拼命争夺、激烈竞争的主战场。三星公司不能置身事外。 购买力和消费者行为 购买力不断提高 1992年， 6000万中国人具有1000美元以上的购买力；5个大城市地区居民人均收入突破1000美元； 1995年，有20个城市居民人均收入突破1500美元； 预测到2000年，将有30~40个城市，同时人均收入高于100美元的中国人人数将达2亿。 在此水平之上的中国人有能力和意愿购买高档和进口产品。 消费倾向与品牌敏感 城市消费者关心品牌和性能，乡村则喜欢价廉物美； 对先进入的品牌忠诚度高。在中国消费者心目中，产品品牌形象会久盛不衰，甚至愿意选择国外品牌； 中国消费者在结婚、迁居、节日往往会去商场选购彩电，且普遍有超前消费倾向； 少量城市家庭开始拥有两台或以上的彩电。 低端竞争者 中国彩电企业 中国彩电行业的生产能力达1800万台，1995年实际生产了1600万台； 其中出口到欧洲、北美、非洲、澳洲200万台，在北美市场对三星低档产品已经构成威胁。 主要集